005 利用虚荣心给用户“洗脑”

经典文案回放：有思想的年轻人在哪儿都不太合群

“有思想的年轻人在哪儿都不太合群。”这句文案取自老罗英文培训班海报，如下图所示：

案例解析：

社会心理学家罗伯特·西奥迪尼在他的著作《影响力》一书中，从心理学的角度提出了6个能够影响购买欲的“影响力诱因”，其第一条就是“攀比”。攀比的心理依据是“从众效应”，因为从人类心理学的角度来讲，没有人喜欢被排除在外，所以人们会被一种寻求归属的需要所驱使。

比如当我们和“同类”攀比时，首先是想在同类中找到归属感，好让自己知道自己没有被排除在圈子之外。其次就是想要赢过别人，至少是在心理上，希望自己能产生一定的优越感，以满足自己的虚荣心。

而对文案手来说，如果能掌握用户的这一心理，将对文案的成功与否起到决定性的作用。因为人们的虚荣心无处不在，像买一块手表、买一部手机、买一辆车，哪怕只是简单的办公室零食，其背后都有可能有虚荣心的影子。即便购买者嘴上不说，但对方内心的潜意识却很可能是这样：“你们看我的车多有品位”“你们看我的喜好多特别”“你们看我不仅有钱更有内涵”……

所以，文案手所写的文案就需要抓住人们这些不便明说的“虚荣心”，给消费者建立一个顺理成章的购买通道。比如蝉游记APP的广告文案：“超多女生在这里写游记。”当女生看到这句话时会想：“那我也要在这里写游记。”然后男生看到后也会想：“那我也要来这里写游记，给我喜欢的女孩看。”一句话同时打动了两类人。而这种不一样的心理之所以会产生一样的行为，其心理诱因都是“虚荣心”在作祟。

试想一想，如果蝉游记APP的文案广告语只是简单的“发现旅游之美”，那文案就只能算得上是中规中矩，当用户看到它后无法产生攀比心，人们对它的兴趣也就没那么大了。

与文案手分享：

在文案中洞察用户的虚荣心理，并满足这种心理，看起来好像是一种不怎么光彩的商业手段，但这并不妨碍消费者被这种广告文案“洗脑”。就像很多消费者都知道“明星从不会用自己代言的化妆品”一样，可知道归知道，这并不妨碍消费者在看过该明星代言的化妆品广告后再买一套。而我们要想写出这种带有“虚荣心”的文案，一般可以通过以下几种方式实现：

一、瞄准用户的优越感下手

每个人都希望能从自己的东西中找到一定的优越感，所以从这里下手比较容易获得用户的喜欢。比如宝马的文案：“在燃料让全世界烦恼的时代，说开车是一种乐趣是否是一种不敬？”“豪华轿车的设计理念是，富人都是勤奋的人。”“有钱的人仍在花钱，只不过花得更明智。”

在宝马的这几句文案中，它并没有用“奢华”“至尊”“特供”“限量”等词汇来打造用户的优越感，但这样的文案一出，同样让目标消费者觉得自己“优雅”“有内涵”。所以，文案怎么写，主要还是要看目标用户。如果我们面对的是一群“土豪”，相信直接用“彰显尊贵”这类词语更容易获得用户的喜欢。

另外，有些用户并不会承认自己内心的那点小小的虚荣心，但在购买东西的时候，这种心理却会清楚地暴露出来。比如某牙膏的文案：“留得清香在，不愁没人爱”；某口香糖的文案：“美女不会再对你皱眉头了”；某减肥机构的文案：“世界上只有两种女人，一种是美的，一种是胖的”……

二、改变产品诉求

当一种新产品上市后，如果文案表示该产品能满足消费者的某种需求时，消费者可能会因为“想要保持形象”的虚荣心，而无法公开自己的需求。这时，我们的文案就应该避开原有的诉求定位，并重新开辟一个新的定位。

就拿众所周知的雀巢速溶咖啡来说，它在刚问世时一度遭到消费者的冷落。当时它的文案都是在表达速溶咖啡简单、快捷、方便等优点，文案手觉得这些观点非常符合消费者快节奏的生活需求。没想到，当雀巢的文案投入市场后，人们虽然承认这种咖啡的优点时，但仍然会选择购买其他的普通咖啡。

这是因为当时购买咖啡的用户主要是家庭主妇，作为主妇，当然很想省事，以减轻自己的家务负担，但当时的社会规范和舆论却认为：一名为了图省事而购买速溶咖啡的主妇不是好主妇。没有人愿意让自己的身上标上“不是好主妇”的标签，所以购买雀巢咖啡的人寥寥无几。

后来，雀巢公司换了一套文案，把产品宣传的重点转变为强调“可以让人们腾出更多时间和精力去做其他事情”，并强调速溶咖啡的味道和普通咖啡一样浓郁纯美。如此一来，不仅顺利扭转产品的品牌形象，主妇们也开始欣然购买了。

三、试着将目标用户限定为一个群体

有的文案手可能会担心：如果把目标用户只定为一个群体，会不会限定产品的用户数量？事实上，即便我们在文案中表现出“只允许某一类人购买本产品”的意思时，其他用户也不会真的对此“言听计从”。

比如万宝路，大家都知道它的文案核心是男子气概，但如今会抽万宝路的人却不一定都是具有男子气概的人。而那些不太“男人”的人之所以会选择万宝路，其理由也很简单，就是对男子气概的向往和自我标榜，简而言之，就是心底小小的虚荣心在作祟。

再比如说百事可乐，它的品牌文案定位为“年轻”，其文案诉求也在告诉人们“年轻人不喝那种老掉牙的可乐”。结果，不仅年轻人喜欢喝这种可乐，年纪大的人也喜欢喝，因为他们同样想要追求年轻，证明自己没有老。

最后，当我们的文案想要抓住用户的虚荣心时，如果运用反其道而行的方式，其实是个不错的办法。简单来说，就是不要说它的“尊贵”，而要讲讲它的“不尊贵”。比如芝华士的广告：“假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动。”“假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它。”“假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。”

在这几句文案中，芝华士并没有针对自己的目标用户，而是在对那些买不起的人说话。但是，它的每一句却都在暗示用户的“阔气”和产品的“高贵”，让它真正的目标消费者从购买中获得“虚荣心”上的满足。