2.4 推陈出新：四大创新引领变革

我相信在10年前，没有人能想到网络会在我们的生活中扮演如此重要的角色，没有人能想象智能设备的普及会如此迅速，也没有人能想到人工智能会从电影走到现实生活中。如果要给现在的时代做一个概括的话，我觉得从进入21世纪开始至今的代名词就是——变革，各行业、全方位的变革。这种变革在我们的生活当中其实有很多表现，社交方式的变化、购物习惯的变化、获取资讯渠道的变化等，其中也包括我们前面提到的餐饮消费和消费者的新变化。

我们正在享受着变化带给我们的更加便利、更加智能化、更丰富多彩的生活，同时，作为餐饮企业的经营者，我们又不得不面对餐饮消费和消费者的变化对企业产生的新挑战。我相信很多餐饮企业经营者有这个觉悟，也有勇气去面对挑战，但问题的关键不在于你的底气有多足，而在于你是否能找到正确的方法赢得挑战。

无论是在哪个行业，能够成功的往往都是走在时代前列的人，比如我国网络购物平台的先行者——阿里巴巴；个人电脑软件服务和程序开发的先驱者—微软；国内网络游戏开发运营的开路者—网易等。而跟不上时代潮流的人或事物，即使曾经辉煌过，最终也将被淘汰，成为历史中的曾经，比如高铁取代内燃机车成为主要的列车形式；智能手机取代功能手机成为主流产品等。所以，餐饮企业要应对时代的变化，赢得剧变带来的挑战，就必须要以创新引领变革，追赶乃至超过时代的要求。“落后就要挨打”，我觉得说的一点错没有。

对于现在的餐饮企业而言，当务之急就是求新求变，找到自己的创新之路，成为引领甚至创造新消费潮流的人。因为只有这样，餐饮企业才能在变化日益频繁、竞争愈发激烈的当下和未来，实现长远的发展。但关键的问题是，现在大多数餐饮企业还没有找到有效的创新路径，尤其是中小餐饮企业，大多还停留在照搬他人先进经验的水平。那作为餐饮企业而言，应该怎样进行创新呢？

以我们从事餐饮咨询工作的经验来看，餐饮企业在经营的过程中有四个需要注意的重要因素，分别是品牌、产品、渠道和营销。根据我们多年来为300多家餐饮店铺提供咨询的经验，我们总结了一套独特的极十咨询公司模型（见图2-5），分别从品牌、产品、渠道和营销四个维度对商家进行整体评估，从而探寻品牌战略定位以及运营落地的有效方法。随着不断地应用，这个模型也在不断完善，我发现它不仅适合用来作为餐饮企业咨询的一个模板，也同样适用于企业创新发展的分析。接下来我们就这四个维度，对餐饮企业的创新一一进行系统地介绍。

1．品牌创新

品牌是企业重要的财富，也是核心的利润来源，无论是对何种类型的企业都是如此。而餐饮的品牌也不止表面那么简单，它还代表着饮食背后的价值，包括就餐环境、情调甚至食物背后的那一份情怀。

如果问现在白酒市场上哪个品牌的酒最受消费者青睐，我相信答案一定是五花八门的。但如果说哪个品牌的白酒最受年轻人喜爱的话，我相信大多数人会选择“江小白”。甚至我身边不喝酒的朋友，也都知道一边有着文艺风情、调侃生活，一边清酒入喉的“江小白”。

在我们的传统意识中，白酒和年轻人是不存在很多交集的。很多在酒文化中浸染多年的酒客认为年轻人阅历尚浅，体会不到白酒辛辣味道中的那种沧桑和历史感。而大多数年轻人也认为白酒口味太冲，不如其他酒精类饮料利口。但“江小白”却认为“不是年轻人不懂白酒文化，而是白酒不懂年轻人”（见图2-6）。在这样的创新理念的推动下，“江小白”对原料、制酒工艺，以及蒸馏技术进行了创新，开发出更柔和、更利口的年轻化白酒。

同时，“江小白”将自身品牌形象打造成一个文艺青年的形象，简单、直接、自我，这与传统白酒那种由生活积淀形成的睿智形象几乎是背道而驰的。但也正是这种品牌战略，让年轻人愿意接受这种纯粹的白酒，不仅是从产品角度，也是从心理层面。“我是江小白，生活很简单”这句口号，直白地表达了年轻人对于生活的情怀。“江小白”品牌售卖的不只是白酒，还有那一口酒背后的文化与情感。

一家餐饮企业，想要从竞争中脱颖而出，或于没落中复兴，首先要做的是进行品牌的创新，发现适应潮流的品牌发展战略。利用这个战略指导企业的产品开发、文化建设、经营销售等各个环节，为企业的发展指明道路。

2．产品创新

我一直在强调餐饮企业的本质是服务类行业，为什么？就是为了提醒餐饮企业的经营者不要忘记盈利的关键在于消费者。品牌的创新可以为企业的发展指明道路和方向，在那之后我们要做的就是吸引并留住消费者。我们之前也讲到，消费者对于饮食的需求不断细化和多样化，所以餐饮企业的产品创新也是刻不容缓的课题。

我国自古就有饮茶的传统，茶文化更是源远流长，我身边有一个草本茶饮的餐饮企业“彦悦山”（见图2-7）。茶的种类有很多种，传统茶养生、健康，是很多老年人每日必备的饮品；而新式的果茶、奶茶等，清甜可口，很对年轻人的口味；还有很多以中草药为主要原料的草本功能饮品也归于茶饮一类。随着人们对健康重视程度的提高，不利于健康的冰冷果茶、热量极高的奶茶等消费都在逐渐减少。年轻人也开始逐渐放弃饮料并投向养生茶类饮料的怀抱。但现在的市场大多数的茶类饮品都是以饮料为主、茶为辅，对于养生和健康没有什么效果，而自己买一些有养生作用的草本植物来泡，在剂量、味道上又难以控制和保证，由此“彦悦山”应运而生。

“彦悦山”是我国传统老字号药企“同仁堂”与某知名餐饮企业合作打造的茶饮品牌，一开始对自己产品的定位是草本功能饮品。但在实际操作中它发现，传统的草本饮品对于年轻消费者来说还是有些不能接受，年轻人总在想味道是否会很奇怪。通过对品牌和产品的梳理，创始团队调整为更时尚、更容易传播的产品形式。同时在茶饮以外，还开发了以草本产品为基础的汤、粉、膏等多种不同的零售产品，扩大消费者可选择的范围。在产品外观上也采用了不同于传统草本饮品的包装，更加的新潮、时尚，与大众果茶或者咖啡饮品做出了强差异化，甚至因为产品足够创新，后续也考虑在机场开店，以零售形态服务更多的消费者。

通过这种全方位的产品创新与开发，“彦悦山”俘获了一大批年轻用户，在两年多的时间内扩张了自己的分店，一度达到月营业额20万元的成绩。

餐饮是服务类行业，企业能否盈利的根本因素就在于产品是否能抓住消费者的心，而想要抓住消费者的心，就需要有不断创新变化的产品来满足不断变化的消费者的需求。

3．渠道创新

在讲到渠道创新之前，我先提出一个问题，大家多久吃一次外卖，又多久外出就餐一次？答案的具体数字不好推测，但大多数人应该是外卖的频率远远高于外出就餐的频率。根据我这些年对于餐饮行业的观察，我发现对于传统以堂食为主的餐饮企业而言，最大的外在竞争就是外卖。外卖让消费者足不出户就能够吃到餐馆里的食物，不需要长途跋涉去店里，也不用排队等候，更不用在人挤人的大堂里听着鼎沸的人声下饭。面对如此便利的条件，消费者为什么还要去店里消费呢？

对于这样的挑战，首先我们要明确外卖只是餐饮销售的一种渠道，我们还有很多其他的渠道，诸如堂食、外带、零售、自提等很多不同的渠道可以利用。其次，既然外卖是不可逆的潮流，我们为什么不加入潮流的行列？最后，我们要综合运用所有的渠道，这样才能实现利润的最大化。

K11商场餐饮区由于规划出现问题，导致分区混乱、客流稀少，2016年它向我们提出咨询需求。经过我们重新规划之后，K11商场餐饮区的店铺经营状况得到了长足改善，随着人流的增多，租金也得到了成倍的增长。而在这个区域的所有店铺中，“彼得家厨房”的进步最为突出（见图2-8），曾日销量最高达到十余万元。作为一家致力于打造高级牛排食用体验的店铺，曾经它只是一家卖牛肉和调味料的店铺，而随着消费的升级，我们设计在卖高端肉类的同时，用多渠道、体验式的商业模式促进消费者以更亲民的价格品尝牛排，用质量吸引消费者。从传统堂食的一种销售渠道扩充至外带、零售、电商、外卖等多种渠道。

通过这种渠道创新，“彼得家厨房”在上海取得10万人以上的会员数量，为其接下来的发展打下了扎实的基础。同时也为K11商场带来了巨大的人流曝光，成为当年度餐饮新零售的优秀案例，也引起了我国众多商业地产的学习。

4．营销创新

在讲到营销创新之前，我们可以先回顾不同时代营销的主要方式和特点。在纸质媒体盛行的时代，企业的营销宣传主要以口碑营销和报纸、杂志等纸质材料上的广告为主；而随着科学技术的进步，新媒体时代的到来，企业的营销又加入了许多新媒体的元素，包括广播、电视等都被用作企业宣传的载体；而在网络时代，网络营销成为主流。我们发现，营销是一个与时俱进的学科，是不断跟随时代的脚步进行创新的。那么餐饮企业是不是也应该因势利导，对自己的营销方式进行创新呢？答案当然是肯定的。

餐饮企业获取更多收益的主要方式是吸引更多的消费者，以往餐饮企业之间的竞争都是区域性的，但现在人们对于饮食的追求越来越高，获取信息的渠道越来越广，竞争的区域越来越大，参与竞争的企业也越来越多。在这种越发激烈的竞争中，企业的营销如果依旧采用过去的传统营销方式的话，还是只能够吸引以传统渠道接收信息的消费者，但现在这类消费者在整个消费者群体中占据的比例可以说是九牛一毛，所以企业的营销必须进行创新。

现在很多人都喜欢在社交网络平台上分享自己的生活，饮食分享在其中占据很大的比例。有人说自己从来不发图文信息到自己的朋友圈，但只要这个人开通了朋友圈功能，就一定会发现其他人的分享，其中一定有关于饮食的分享。除此之外，也有很多有共同美食爱好的人们自发在社交媒体上组成了团体，进行与美食相关的交流。这些分享方式的存在，为餐饮企业的社群营销提供了基本的条件；外卖和团购软件都会有一个评价机制，消费者可以在外卖或者团购软件的平台上评价收到的菜品，而这些评价对于其他消费者来说通常是参考信息，所以，口碑营销也是必不可少的；而近两年在直播和短视频社交平台的发展中，通过直播、短视频而火爆起来的餐饮企业和特色美食不在少数，比如因为扯面舞表演视频而走红的扯面。因此，短视频宣传和网红代言或直播广告也是企业营销创新可以选择的途径。

近年来比较流行的吃播最早起源于韩国，2015年，韩国掀起了第一波吃播热潮，美女或者壮汉有偿向人们展示吃饭。随后，吃播热开始传到日本，并且很快在日本掀起一股新的热潮，大家知道，日本一直有大胃王挑战赛，而吃播的到来恰到好处地将这种围观别人享用食品的形式由线下转到线上。

事实上，日本的“吃播文化”早有体现，早在2009年，日本就曾推出如《深夜食堂》这样的一系列以美食为主题的影视剧，《深夜食堂》凭借舒缓随意的节奏，以及对经典美食的剖析，吸引了一大批观众，即使是在我国，该剧也有着较为广泛的群众基础，豆瓣评分高达9.2。

之后，吃播文化在我国开始蔓延开来，我国自己的《深夜食堂》也由此问世。在2018年以后，伴随着短视频平台的兴起，吃播更是开始呈现出多样化发展，从直播到视频日记，越来越多的网红餐饮店、网红美食由此应运而生。

除了这些途径以外，还有很多其他的有效创新方式，企业要通过衡量自身的具体状况，综合创新的作用，审慎地进行选择。