前言：商业客户卓越销售进化之旅

长期以来，关于销售的书籍和文章如汗牛充栋，不胜枚举。自从电子商务概念出现之后，人们习惯性地把销售按照买卖双方的关系分为B2B、B2C、C2C等多种类型。为开宗明义起见，本书仅探讨针对销售复杂产品或方案的B2B销售人员的销售方法和进化路径。

过去，当人们谈到销售这个职业的时候，经常有些人认为，成为一名优秀的销售需要做到“三好”：酒量好、口才好、关系好。

1、酒量好。十多年以前，当我刚进入商业客户销售领域的时候，逢年过节最重要的事就是请客吃饭，吃饭当中最重要的事就是让客户把酒喝好。为了检验客户经理的酒量高低，公司内部聚会上经常还有“破坏性”测试节目。很多地市的大客户部老总经常挂在嘴边的一句话就是“不喝酒你怎么可能把业务做好啊”，很多客户经理引以为傲的英雄事迹就是“上次让客户把酒喝嗨了，对方老板在包厢里当场就爽快地签了约”。更有甚者，有些企业在招聘销售岗位时，酒量测试是面试的第一关。为客户安排喝酒、公关、娱乐等活动俨然成了销售人员的首要工作，乃至使得后端部门聊起销售时，有些人还会愤愤不平地说：“做销售真好啊，拿着单位的工资，吃喝玩乐全报销。”而销售人员则是慨叹：“我们是5+2、白加黑，全天候工作，为客户不但要用心服务，还要用肝服务，真苦啊！”

2、口才好。过去很多人对销售人员口才好的定义多数是表面上的，花言巧语、能说会道、见人说人话、见鬼说鬼话等词语经常被用来形容那些“满嘴跑火车”的销售，使得社会上不少人对销售职业产生了一些偏见，仿佛做销售的都是些招摇撞骗的人。

3、关系好。因为接触的客户多，人们通常认为职业销售人脉广，认识的人多，喜欢和各路人物打交道，见到谁都自来熟，还特别会来事。对一名好销售来说，有时候这种广泛的人脉关系的确偶尔能帮到自己、家人或朋友办成一些事，但大部分销售并不能做到这一点，单纯为拓展业务拉关系，客户只会把他们看作是推销员，未必会有真心实意的回报之举。事实上，对于B2B销售来说，几乎没有哪家客户会因为私人关系好而进行购买。生意的本质是交换，而客户之所以愿意交换，是因为他觉得获得的价值比付出的要多，是真的赚到了。

上面说的“三好”销售在我们的企业中无处不在，然而经过我多年的观察，做到这“三好”未必能成为一个好销售，做不到这“三好”未必就是一个差销售。我亲眼见识过喝酒一杯就晕倒、说话一急就嗑巴的销售把业绩做得非常优秀的，更见过很多成天泡在客户身边喝茶聊天、把酒言欢的“三好”销售业绩平平、无所建树的，当然，见得最多的还是那些“可移动、会说话的产品说明书式”的销售人员，他们分布在企业的各个区域，随时准备向客户派发宣传单张，不管男女老幼，都口若悬河地向他们游说：“本公司最近推出了某某套餐，还有一二三四若干优惠，此时购买非常经济实惠，走过路过不要错过”，如此等等。客观地说，他们勤劳刻苦的敬业精神值得称赞，但其工作的方式方法却也值得反思。

随着互联网、大数据、云计算和人工智能等技术的飞速发展，现在人们谈论得最多的话题之一就是：未来将会有哪些职业最容易被机器取代和颠覆？例如，前一段时间网络上被热炒的高速公路收费员就首当其冲。在很多人看来，这些人每天只需要发卡、收费，工作非常简单，以前因为工作极其稳定也被称为“铁饭碗”。不过，最近交通部发布“新铁规”，将在全国范围内逐步取消收费站的工作，采用ETC及支付宝、微信等“无感支付”手段来替代。如此一来，有一大批人必将失去这个“铁饭碗”。那么，对于职业销售来说，被人工智能等新技术替代的几率又有多大呢？

BBC基于剑桥大学研究者Michael Osborne和Carl Frey的数据体系分析了365种职业在未来的“被淘汰概率”，其中电话推销员被机器取代的几率最大（99%，接近百分之百），保险业务销售员的被淘汰概率为97%，房地产销售经纪人的被淘汰概率为86%。由此可见，越是产品简单、标准化程度高、单调且重复性强的销售工种，越容易被机器替代。想想街边那些摆地摊卖服装、卖西瓜的小贩，不也自发地用录音机来循环播放推销信息吗？如果职业销售人员见了客户只会读产品说明书，只会按照公司设计好的产品卖点来推销业务，那么离被机器取代的日子也就不远了，到时再抱怨“我做了一辈子推销，其它的什么都不会”，又能有什么用呢？

高速公路收费员的故事带给我们的启示是：如果不学习、不思考、不总结、不与时俱进、不融会贯通，任何职业都可能被机器取代，因为机器已经会学习了，而且比人学得更多、学得更快。

研究表明，如果你的工作包含以下三类技能要求，那么，你被机器取代的可能性就非常小：（1）社交和协商能力；（2）同理心，以及对他人真诚的帮助和关切；（3）创造性，学习总结和提升优化能力。

上述三项，恰恰是优秀B2B销售人员的核心技能。其一，社交和协商能力是第一项关键技能，销售人员借助互动沟通获得客户的认同，通过协商达成销售目标；其二，同理心和真诚服务的态度，为销售获得客户的信任，通过关心和帮助客户解决问题，在为客户创造价值的同时，也为销售人员所服务的企业创造价值；其三，创造性地为客户提供针对性和差异化的产品方案，通过实践中学习、学习中实践，不断总结经验教训，提升优化自我能力，是销售人员适应时代和外部环境变化、在竞争中立于不败之地的不二法门。

那么，有没有人天生就具备这些技能？作为一名普通的B2B销售人员，如何获得和提升上述能力呢？

现实的情况是，在许多企业里，的确有些人天生就适合做销售，他们拥有难以形容的销售才能。在《新解决方案销售》一书中，作者Keith M.Eades是这样描述的：审视这些销售天才，约占所有销售人员的20%，我们称之为“雄鹰”。他们擅长销售，但如果你问他们秘诀何在，恐怕连他们自己也说不上来。我们将另外一类销售人才称为一般销售人员，他们约占所有销售人员的80%。这些人有准备、有意愿、有能力从事销售工作，但他们和“雄鹰”全然不同，我们姑且称之为“大雁”。如果遵循一定的方法和流程，他们有潜力成为优秀的销售。

如果我们将客户也分成两大类，第一类为“创新型”，他们往往愿意成为某些产品的早期购买和使用者，这类客户约占市场中的20%；第二类为“保守型”，他们通常属于适用主义者，在做出购买决策前，需要看到别人的参考推荐、证实后的结果与投资回报等分析资料，这类客户约占市场中的80%，显然是最难推销成功的对象。

接下来，我们把两类销售和两类客户按一般规律摆放在一个二维矩阵里（如图0-1所示），于是会发现，企业里80%的“大雁”销售人员会有其中的80%面对“保守型”客户。也就是说，在64%的时间里，我们的企业要让那些一般销售人员去面向最难对付的客户群体进行销售。这恰恰是所有企业面临的现实。

因此，为了让一般销售人员拥有前述的三项销售技能，有必要建立一套行之有效的销售方法论，对“大雁”销售人员进行训练，从而让他们逐渐进化出“雄鹰”的本领，非天赋使然，乃后天习得。这就是我写作和出版本书的目的所在。

客观地说，不管身处什么企业，绝大多数销售人员是有准备、有意愿、有能力从事销售工作的。而且，正因为他们有准备、有意愿，往往会非常积极地去面向客户推销产品，并期望实现良好的业绩。然而事实证明，仅有满腔热情并不能让销售达成理想的意愿，因为他们太希望成功了，总是假设客户会有需求，于是总是以产品为中心、以自我为中心，不厌其烦地向客户表现、告白、解释。所有这些行为似乎都是为了证明“勤奋不等于成功”，如此而已。那我们究竟要靠什么才能打动客户、促成购买呢？

在销售领域，人们常常按销售水平的高低把销售行为分为三个等级，分别是“自我”、“利他”和“无我”三个境界。

1、自我：站在自己的角度，从产品出发，向客户推销。如某企业打出的云业务广告：“国家队，安全云，你值得拥有！首家国家认证可信云，助你飞上云端。”这里只说公司的产品是“安全云”，并无其他信息，难以打动客户购买。

2、利他：宣扬产品可能给客户带来的利益，但未摆脱自有立场。如某企业在春运期间打出的云业务广告：“有票在手，上云快人一步。云时代还没有抢到站台票，我送你一张一等票，请接收。”这里说出了产品给人带来的好处为“抢票快”，但明显让人感觉到“我帮你”。

3、无我：站在客户角度，为客户解决问题、实现价值。如爱立信公司曾经做过的手机广告：“一切尽在掌握。”这里既表达了一切信息都能被全部、随时掌握的意思，又暗示了其手机的小巧方便，一个“手掌”即可握住。仅仅6个字，说的全是用户的感受，完全没有强调公司，也没有强调产品，是典型的“无我”销售。

从上面对三种境界的描述可以看出，“无我”是销售的最高等级，它完全站在客户的角度诉说其购买的动因和获得的利益，摈弃了销售的自我立场，最容易打动客户作出购买决策。因此，解开“销售”这把锁的密码就藏在“购买”二字之中——只有理解了购买的本质，才能揭开销售的盖子。聪明的销售总是沿着客户购买的思维逻辑展开工作：不是为了单纯卖产品给客户，而是为了帮助客户解决问题，帮助客户创造价值，从而帮助客户进行购买。所有这一切都是站在客户的视角悄然进行的，客户在销售的真诚帮助下解决了问题，销售也以“双赢”的姿态水到渠成地达成了销售结果。这便是达到“无我”境界的顾问式销售和解决方案销售的魅力，也是本书希望传授给销售人员的核心方法。

笔者自进入B2B销售组织与管理领域12年以来，先后从事过大客户销售、中小企业客户销售、直销渠道运营管理、解决方案营销支撑等几个方面的工作，其间深入研读过大客户销售、顾问式销售、新解决方案销售、新概念销售、信任销售、策略销售、创值营销、营销突围等理论，并将它们运用到销售实战之中。我本人接受过沈澄勇老师的《创值营销》培训、夏凯老师的《信任五环》、《销售罗盘》和《铁三角实战工作坊》课程认证培训，也曾亲自为一线销售人员和销售经理讲授过这些课程，并在带领销售队伍和教学过程中获得了大量一手资料和有价值的信息反馈。本书试图将大客户销售与中小商业客户销售的方法进行综合，正是吸收了Robert B.Miller、Stephen E.Heiman、Tad Tulejia、Keith M.Eades、Landy Chase、Mack Hanan、齐洋钰、徐晖、夏凯和沈澄勇等人的著作与培训课程的营养，再结合本人的销售管理实践进行提炼的结晶。在此，对以上提及的营销界导师以及他们提供的著作、课程表示衷心感谢！

事实上，因为面对的客户规模不同、采购决策流程长短不同、产品和方案的复杂程度不同，B2B销售经常被再次细分为面向小微客户的快速营销突围方法、面向中型客户的创值营销方法和面向大客户的顾问式营销方法。本书将这些方法进行了综合集成，目的是尽可能找出面向各类商业客户的通用规律和销售模式，从而为B2B销售人员快速建立销售理论框架提供指引。除去网络营销和人工智能销售可以替代的工作之外，其他的通过客户业务情境切入、由销售人员运用社交和协商、认同和关怀、创造和艺术性地开展销售的模式均可归结到这套理论框架之中，销售人员根据实际销售场景进行组合与裁剪、灵活运用即可。

当然，笔者亦希望通过本书的推广应用，在销售实践中对该方法进行检验和修正。如果本书能够为读者开启一段职业销售的发展之路，帮助销售人员实现从“大雁”向“雄鹰”的进化，将是笔者最大的欣慰。期待得到读者的热情反馈和宝贵意见，联系邮箱：willy_john@189.cn。

江文年

2019年4月广州