大卫·奥格威的迷局

大卫•奥格威（David Ogilvy, 1911－1999）年轻时被称为“广告怪杰”，职业生涯后期至今则被奉为“广告教父”（The Father of Advertising，又称“广告教皇”，见图2.1）。他创办的奥美广告公司现如今是世界上最大的广告公司之一。有调查显示，通过他的广告卖出去的产品数量是另外两位广告大师比尔·伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍。

提起这位广告教父，广告界与营销界的许多从业人士都可以脱口而出奥格威几句名扬天下的广告语，比如劳斯莱斯的汽车广告：在时速150公里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟；再比如多芬香皂的广告语：多芬香皂不但能够深层清洁皮肤，同时对皮肤还有保护和润泽作用，洗澡特别舒服。

1999年7月21日，享年88岁的大卫•奥格威在法国多佛家中安静地离开人世。时至互联网泡沫破灭前夜，互联网在广告和营销方面的威力还没有被激发出来。或许，他的离世标志着一个时代的结束。

现在，我们不妨一起想象一下，如果奥格威还活着，并且一直从事他挚爱的广告业，他会经营Facebook或Twitter这些自媒体吗？他的微信朋友圈会发布哪些内容？他会如何看待近十多年来兴起的网络营销和移动互联网营销呢？

在回答这些问题之前，我们首先看一看，从传统工商时代到移动互联时代发生了哪些变化，又有哪些方面没有变。

终端用户没有发生变化。杭州立新实业是一家经营电机的企业，他们的终端用户一定是对电机有需求的企业和机构。

2012年，立新实业的杨总已年逾花甲，但他经营企业的劲头丝毫不输20多岁的毛头小子。上完单仁资讯的课程后，他果断启动全网营销，并在2013年通过网络斩获近亿元的销售额。在一次活动中，我们请杨总分享他的“触网心得，破网秘诀”。他信步上台，用平缓的语调表达了他的真实感受：“如果你的企业至今仍未很好地利用互联网这个工具，不具备互联网思维，那么就算你有最好的产品、最好的团队、最好的管理，也会被淘汰。在移动互联时代，没有哪家企业强大到不能被挑战，也没有哪家企业弱小到不能参与竞争。小企业只要大胆创新，就有可能与大企业竞争，甚至赢得胜利。”

从这个事例中，我们可以看出，终端客户对产品的需求没有发生变化，但网络拓展了企业与终端客户之间的成交路径。

用户需求没有发生变化。虽然互联网引爆了一场底层革命，将最大可能地摧毁、重建我们在传统工商时代看到的一切现象，但养鸡的仍然需要鸡饲料，养牛的仍然需要牛饲料，装修新房还是要用到涂料，购买空调、电视等家电。2013年，《罗辑思维》罗振宇激情高呼：“过去的一切都不值得你再留恋了，一切继承的经验都不值得你再去学习了，勇敢地向前冲，这就是我们的理念。”对此，知名战略营销顾问王冠雄说：“在许多人看来，《罗辑思维》是玩自媒体的，大错特错，它的本质其实是社群电商。在互联网上混的，都是要卖东西的。”

罗振宇用敏捷的思维、犀利的语言吸引了数百万“粉丝”，然后向这些人销售图书。他无法改变用户的需求，但可以把需求引流到自家商城。他做到了，并且非常成功。每天，沃尔玛、大润发等实体大卖场会推出超低价商品（多半会是蔬菜），此举之意也在于引流，进而满足用户的其他需求。

用户的选择过程没有发生变化。中国有句俗语叫作“货问三家不吃亏”，准确描述了消费者希望用低价购买到高品质商品的欲求。几年前，凡是购买电视、冰箱、空调等大家电的人，多少都会到国美、苏宁等卖场，以及京东商城看一看，比对一下价格和性能。这样的消费选择过程不只出现在国内。

哈佛商学院的两位教授塔莱斯•S.特谢拉（Thales S. Teixeira）和伊丽莎白·安妮·沃特金斯（Elizabeth Anne Watkins）在该学院的案例研究《百思买的展厅现象》中记录了一个有趣故事。

百思买董事长伯蒂斯•詹森（Bertice Jenson）巡视俄克拉何马城的本吉大卖场时，看到一对年轻夫妇在她面前用智能手机对着一台50英寸的三星超高清电视机拍照，然后用一款手机应用程序搜索网上报价。

伯蒂斯说：“不好意思，我看到你们在做什么了。你们觉得这样做是不是有点儿不公平呢？”

这对年轻夫妇对望了一下，并没有意识到有什么不妥。“我们只不过是在比价。”年轻女士一边说，一边抚摸着怀里的小猎犬。

“那个应用程序——是亚马逊的吧？”伯蒂斯问，“等你们决定要买哪个型号的电视机，是不是就会从亚马逊订购？”

“有可能。”年轻男士说。

“可这里不是亚马逊的展厅，”伯蒂斯说，“我们本吉大卖场展示商品、雇用服务员，可不是为了亚马逊的利益。我们希望你们从这里购买。”

年轻夫妇茫然地望着伯蒂斯。“啊，你是这里的工作人员吧？”女士问道。

这只是伯蒂斯的一次随机走访。作为掌管市值400亿美元企业的董事长，她没有必要作过多解释：“没什么，不过请记住，你们现在做的事情是会产生影响的。本吉提供的真实购物体验帮助你们决定购买哪一款电视机。如果你们从亚马逊订购，实质上就是在欺骗我们。”

伯蒂斯说完便转身离开了。年轻夫妇只是怔怔地看着她的背影。

伯蒂斯知道，自己这句话听起来十分刺耳。

故事到这里就结束了，可伯蒂斯的行动才刚刚开始。她随即召开董事会，广泛听取与会董事与高管的想法，并采纳了一些可行度较高的建议。

在单仁资讯的课堂讨论中，大家认为，市场改变时，公司必须重新考虑创造与捕获价值的途径，而不是试图改变消费者的购买习惯。

经营区域、产品展示方式和推广方式发生了变化。在百思买的案例中，伯蒂斯正是采纳了本吉公司的首席执行官斯坦利的建议：一方面，通过培训提高服务水平，尊重顾客及其喜欢的购物方式；另一方面，把大卖场式零售转变成精品体验店，并调整经营区域和产品展示方式。

到2015年年底，苏宁电器在全国开设了约1 600家店铺，但经营的品项数只有40万。京东商城通过网络平台经营的品项数为2 460万，约为苏宁电器的60倍，花费的成本却比苏宁低很多。

在讨论过传统工商时代与互联网时代的几点变化与不变化过后，我们再回过头来，尝试解答前文提出的与奥格威有关的问题。

中国传媒大学广告学院院长黄升民在为《一个广告人的自白（纪念版）》撰写的推荐序中这样写道：“广告业是一个多变的行业，操作常变、组织常变、知识常新，大卫•奥格威正是在求变之中锻造了一支奥美团队。”然而，在大卫·奥格威晚年的时候，这位广告英雄不得不为业内发生的翻天覆地的变化所震撼，不得不惊叹世道之无常：“咳，现在的广告老大，连正经的广告词都还没有写过呢！”这成为他有名的世纪之叹。

时至今日，尤其是移动互联网经过六年快速膨胀过后，受众群体无论是对内容还是对营销的要求都越来越苛刻，一切看起来似乎是要回归到半个世纪之前，属于大卫•奥格威的年代了。与内容营销有关的详细内容请阅读本书第11章。