优化SWOT分析法
如果说波特竞争力模型的关注点是行业层面，那么SWOT分析法就是深入企业内部，挖掘核心竞争力的有效方法。该方法可以逐条评估内部因素和外部因素，分清有利因素和不利因素，保证企业能够利用内部优势，抓住外部机会，同时弥补内部劣势，消除潜在威胁。
我在《抢道》一书中写过：“任何一家企业的优势和劣势都是相对的，是相对于你所选择的竞争对手而产生的。因此，做SWOT分析的第一件事就是要找到一个竞争对手，将这个竞争对手作为参照物，进行比较。”在《抢道》一书中，我说明了如何调查一家企业的优势、劣势、威胁和机会。在这里，我想分享的是这些年来大家一起使用这个方法的流程、独创性和心得。
传统SWOT分析方法如图3.2，优化SWOT分析法如图3.3。
图3.2 传统SWOT分析方法图
图3.3 优化SWOT分析方法图
通常情况下，我们召集的参与人包括公司老板、营销总监、生产总监等高管和公司的专家。
准备工作：一个安静的场所，一块白板，四色便利贴（红色表示风险、黄色表示威胁、绿色表示优势、白色表示机会），若干支笔等。
第1步：阐述行业概况，以及公司的业务范围和流程。
第2步：与会人员就“我们企业属于哪个行业”达成一致认识。
第3步：进行外部分析，即分析机会和威胁。主持人负责计时，在10分钟内，大家完全保持安静，把想到的机会点和威胁点写到相应颜色的便利贴上。主持人提示大家，在思考外部因素时，可以对内部因素做一些假定，比如无所不能。也就是说，可以忽略内部因素。在大家都无法提供新想法时，主持人提出一些启发性问题，例如市场出现了什么趋势？用户需求发生了什么变化？标杆企业在做什么？
与会人员把自己的成果粘贴在图3.3最上面一栏，并作简要阐述。在此过程中，如果其他成员有新想法，可以补充。
每位成员逐个审读便利贴，并在自认为最重要的3个便利贴上标示小圆点或画圈。
第4步：进行内部分析，即分析优势和劣势。流程与第3步相同。
第5步：列示方案。注意观察图3.3的四个象限，每个象限都包含SWOT四点中的两点。主持人提示大家，在这四个象限里，写出来的都是方案。
比如：我们提取的劣势中的“营销人员不够”和机会中的“新媒体发展迅速”。通过讨论可以得出方案：新媒体对营销的作用越来越大，且不需要更多人员，因此我们可以在WO象限写下“利用现有人员，扩大新媒体营销工作”。
我们的讨论重点是带有较多圆点或圆圈标示的便利贴。这个步骤面临的困难最多，耗时最长，大家的思维也最容易被束缚。
第6步：针对第5步列示的解决方案，进行排序。排序的原则是：
1. 列出SO类方案，在优势中发现机会，这可能会成为企业打造的核心竞争力。
2. 列出WT类方案，在劣势上面临的威胁，有可能发展成致命因素。
3. 列出WO类方案，既然在劣势中发现机会，就需要补强劣势，才能抓住机会。
4. 列出ST类方案，在优势中发现风险，在资源、时间、人员等因素不具备时，可以适当暂缓处理。
第7步：总结执行计划表，包括项目、时间、责任人及跟进监督人。
到此为止，我们改造后的SWOT分析法就告一段落了，接下来就要严格按照执行表，打造企业核心竞争力了。
我们使用优化后的SWOT分析法，对2014年10月在集美家居召开的一次“扒皮会”内容进行重新整理与提炼，并尝试给出方案。使用优化后的SWOT分析法，往往会涉及部分企业的核心经营机密。为了保护企业的这些机密信息，我在此案例中仅列示出部分信息。
第1步，分析行业现状与企业概况。
行业现状：行业竞争加剧、集中度提高。消费者观念转变，互联网对实体店冲击巨大。品牌价值优势突出。定制业务提升较快。
企业概况：集美家居是北京城区规模最大的家居企业之一，总营业面积达50万平方米，业务包括家具制造、经营、市场展销，建材、装饰品展销以及家装设计施工等。
第2步，通过讨论，大家达成一致。
集美家居经营家居卖场及租赁与管理业务。客户是租赁商户，与商户合作吸引终端消费者。
第3步，对外部进行分析，提炼出机会。
1. 80后和90后逐渐成为购买主力，偏好私人定制产品。
2. 家装企业向上游整合，建材企业向下游整合。
3. VR技术让场景式销售成为可能。
提炼出来的风险：
1. 房地产行业调控趋严。
2. 曲美等企业尝试升级社区店“你+生活馆”。
3. 人力成本明显增加。
第4步，对内部进行分析，提炼出优势。
1. 五人以上专车接送。
2. 托管儿童及老人。
3. 老品牌，口碑好，对中老年消费者人群有号召力。
提炼出来的劣势：
1. 卖场大，品类多，容易引起消费者疲劳。
2. 与消费者距离较远。
第5步，列示方案。
1. 根据“五人以上专车接送”“托管儿童及老人”“老品牌，口碑好，在中老年人群有号召力”优势和“80后和90后逐步成为购买主力，且偏好私人定制”机会，给出SO方案：针对五口之家，提倡全家一起逛家居卖场，可以托管儿童，策划宣传与营销活动。
2. 结合“老品牌，口碑好，在中老年消费人群中有号召力”优势和“房地产行业调控趋严”威胁，给出ST方案：以中老年消费者人群为目标，进行宣传二次家装、老年家装。
3. 根据“与消费者距离较远”的劣势和“曲美等企业升级社区店‘你+生活馆’”威胁，给出WT方案：联合商家开发社区体验店。
4. 根据“人力成本明显增加”劣势和“VR技术促进场景式销售”机会，给出WO方案：引入VR技术，开辟虚拟体验馆。
第6步，按SO/WT/WO/ST顺序排列。
1. SO方案：针对家庭，提倡全家一起逛家居卖场，可以托管儿童、用餐等服务，策划宣传与营销活动。甚至可以将此类业务打造成区别于宜家、红星美凯龙等竞争对手的独特业务。
2. WT方案：联合商家开发社区体验店。
3. WO方案：引入VR技术，开辟虚拟体验馆。
4. ST方案：以中老年消费人群为目标，宣传二次家装、老年家装。
第7步，与会人员对上述方案达成一致并上报决策层，通过后，再执行。
无论是机会、威胁，还是优势、劣势，在讨论过程中，每家企业都会有一些独特的信息点。虽然读者在此案例中仅看到了十分有限的信息，但我们认为，优化后的SWOT分析方法在帮助企业找准竞争优势、打造核心竞争力方面，可以发挥更大作用。