数据化：把铃铛系到猫脖子上

前些日子，有一位企业家对我说：“单老师，我感觉现在大数据仿佛成了魔咒，在和其他企业家交流的时候，如果不提一下大数据，都不好意思开口说话。”

听他这么一说，我笑了笑，问：“想不想听我讲一个故事？”

他赶紧说：“想呀！”

我给他讲了一则《伊索寓言》。

在很久很久以前，有一窝老鼠长期忍受着一只大花猫的侵袭，它们感到十分苦恼。

于是，它们召开了一次会议，商量用什么办法对付大花猫，以求平安。在会上，老鼠们争相提出了很多主意，但都被大家否决了。最后，一只小老鼠站出来提议：“如果在大花猫的脖子上系上一个铃铛，我们只要听到铃铛一响，就知道大花猫来了，就可以马上逃跑了。”老鼠们对它的建议报以热烈掌声，并一致通过。

有一只老得走不动的老鼠坐在一旁，始终一声没吭。等欢呼声渐渐平息，它缓缓说道：“小鼠想出的这个办法是非常绝妙的，也是十分稳妥的。但还有一个小问题需要解决，那就是派谁去把铃铛系在大花猫的脖子上？”

众鼠听后，愕然呆立。

这位企业家朋友听完这则寓言，表情有些不自然，但好像又明白了一些我想要传达的意思。我说：“企业的确应该学会运用大数据思维，但这需要从使用小数据入手。”

首先，我们需要纠正对数据规模与数据使用的认识。谈到数据化，多数人会联想到规模庞大的数据库，或先进到难以掌握的数据分析工具。其实，这两个方面对于每一家企业而言，都不是阻止其建立数据化思维的绊脚石。美国西北大学凯洛格商学院教授马克·杰弗瑞（Mark Jeffery）调查发现，252家公司一共投入了530亿美元技术预算，但其中57%的公司没有跟踪和分析市场数据库，80%的公司没有通过使用整合后的数据资源来实现以结果为导向的自动营销手段。因此，我们需要认识到，真正重要的不是如何想方设法获取数据，也不是获得多少数据，而是如何使用这些数据。

其次，作为中小型企业经营者，我们不一定要成为数据分析专家，但我们应该成为数据使用专家。如果我们自身对数据实在不感冒，那么至少我们应该在决策团队里安排一名精通数据的提案人。阿里巴巴集团副总裁车品觉在“2016大数据营销论坛”上预测，以下六大趋势将会深刻地改变营销：

1. “应用无线化”将让终端设备与资料采集的作业可以更有弹性，更有效率。

2. “信息数据化”让信息的流通、交换、加工、运用更趋标准化和结构化。

3. “交易无纸化”将彻底改变交易行为与资金流。

4. “人类智能化”将使大数据所产生的创新价值深入人类生活。

5. “决策实时化”将改变决策与信息的关系。

6. “线下线上化”意味着未来仍将是呈现线下更多地运用线上数据的趋势。

第三，利用数据缓解规模化生产与个性化需求的矛盾。在传统工商时代，规模通常是众多中小型企业追逐的目标之一。在西方经济学体系内，大规模生产带来的经济效益通常被称为规模经济（Economies of Scale），是指在一定的产量范围内，随着产量增加，平均成本不断降低的事实。但对于每一家企业来说，都有一个最优规模，并不是规模越大越好，见图4.5。当产量超过Q2后，长期边际成本开始增加，规模经济转变成规模不经济。但在移动互联时代，传统的规模化生产已无法满足越来越多用户的个性化需求。通过收集用户端数据，针对不同的个性化参数对用户需求进行分类，建立分门别类的数据库。

比如一家生产和销售监控设备的企业，必须就监控设备的应用领域进行分类。不仅在展示页面上划分出用户展示产品的应用场景和特点，同时要了解不同应用领域的用户不同的需求特征。

当企业在不同地域销售的时候，也就是通过网络向不同地区投放网络广告的时候，也要研究不同地域的使用场景和用户习惯。例如，一家生产户外家具的企业，当在网络上向热带地区和寒带地区销售户外家具时候，一定要理解在高温多雨的热带和寒冷干燥的寒带，用户的需求和顾虑是什么。无论是产品设计，还是产品线上展示等方面，一定要结合用户的需求进行区别。同时在和不同地域用户交流的过程中，有针对性地收集相关问题和用户浏览数据。这样做，不仅能大幅提升流量的转化率，也能够为改善展示和产品研发做好准备。

与此同时，在生产端，针对同类用户，统一协调生产，测算并建立最优生产规模；在营销端，则用数据武装一线销售人员，一对一精准营销，引导用户需求。

数据正在成为企业最重要的一项资产。如果企业能够累积越来越多的精准数据，并且能够对数据进行专业化处理，那么他们就可从数据中提取对企业发展有利的决策依据，成为未来最重要的核心竞争力之一。

今天，虽然很多企业已经知道数据的重要性，如通过客户关系管理系统（CRM）收集客户联系方式、跟踪记录等。企业经营了多年，通过各种业务信息已经积累了大量基础数据，但这些数据中的95%以上可能没有被利用起来。如果我们想把这些沉淀的数据利用起来，帮助预测和决策，就需要把各部门分开保管的客户、财务、售后和客服等数据整合起来，消灭数据孤岛，形成数据链。

在移动互联时代，一切皆可量化。伴随着移动互联网的发展，可以预见，企业在移动互联环境下经营，海量用户信息及有效的数据资产正在发挥越来越重要的作用。