免费、跨界与创新

重构盈利模式其实是一件非常有意思的事情。但有些人认为它过于简单，因为不需要开发新技术、采购新设备或创造新市场，只需使用现有技术继续生产产品，改变用户找到你的方式，即改变产品呈现给用户的方式。这种改变一旦形成，很难被竞争对手察觉，更难被效仿。重构盈利模式能创造出一种无形优势，就像给企业修建了一条宽宽的护城河。

在探讨如何重构移动互联时代的盈利模式前，我们不妨先对中国移动的“存话费，送手机”这种盈利模式进行拆解和分析。中国移动应该算是大多数中国人的老朋友了，我们不仅非常熟悉这家公司，也非常了解他们的业务。按理说，我不需要赘述大家所熟知的东西。但我想问，正是我们如此熟悉的公司和业务，正是这家我们每天都在用他们的网络与客户通话的公司，我们熟悉他们的盈利模式吗？估计多数人只能给出诸如“存话费，送手机”或“买手机，送话费”之类的答案。

我们从图6.3可以看出，在这项业务中，中国移动设计了四个盈利点。

第一，稳定的现金流和高黏性用户群。中国移动以“免费手机”为诱饵，吸引了大量用户围观，一旦成交，就把原本的一锤子买卖变成了在此后若干个月的稳定现金流。并且，如果用户在使用套餐期间更换服务商，将会承担一定的沉没成本。因此，这批用户群拥有更高的黏性和稳定性。

第二，用户被动浪费或追加服务。使用过包月套餐的人多少都体会过，到了月底，要么用不完套餐时长，要么流量超额，需要额外缴费。而对于中国移动而言，用户浪费的套餐时长构成了一笔或有收益，需要追加套餐的用户又提供了额外收入。

第三，有竞争力的硬件价差。通过市场调查，我们发现中国移动门店销售的手机折合成对应的套餐价格以后，仍然高于其他渠道销售的同等配置的手机价格，但二者的采购价格几乎不存在太大差别。中国移动甚至会借助规模优势，获取更加有竞争力的采购价格。

第四，资本收益。资本也是有成本的，同时也是可以创造收益的。中国移动把收取到的套餐费转化为资本，进行再投资，赚取收益。

在设计上述盈利点时，中国移动始终以用户为中心。他们的销售人员既不会向走进中国移动营业厅的消费者描述良好的手机性能，也不会强调网络的稳定性。销售人员通过与消费者聊天，探寻他们对通话时长和流量的诉求，然后向其推荐合适的资费套餐，最后才会推荐手机。

中国移动在设计这项业务的盈利模式时，也严格遵守了移动互联网的三大特点：免费、跨界和创新。免费是指开放网络、应用接口、内容和服务等，比如他们的流量载体是众多的应用程序，而中国移动则允许合作伙伴使用自己的网络平台。

跨界是指与合作伙伴共享资源，充分互动，协同参与，借此给用户提供更多的自主性和选择，比如中国移动把通信费用和销售手机这两项业务整合在同一款套餐中，与不同的手机厂商设计数款手机，供用户选择。中国移动简单地把套餐划分为通话套餐和流量套餐。这样一项简单的创新就为不同用户提供了更多可能性，满足他们不同的需求。