大众在华“三十而立”的新想法

2021年是大众汽车进入中国市场的第35年，2021年，他们将庆祝进入中国市场的35岁生日。35年时间，有超过4300万辆大众汽车集团的各种型号的汽车驰骋在中国的大街小巷。对于在中国市场未来的新想法，在大众汽车“三十而立”的2016年，就有过清晰地表达。

35年前，正是桑塔纳和捷达的先后国产构成了中国人最初的汽车记忆。一度在中国的很多地方，人们在形容一年的年景时习惯和大众搭上边，用“今年也就赚了辆桑塔纳”来比喻一年的收成，足见大众汽车在中国人心中的重要地位。

合资35年来，南北大众累计生产、销售超过4300万辆各种型号的汽车，大众、奥迪、斯柯达、捷达等品牌实现国产，旗下宾利、保时捷、兰博基尼、杜卡迪等12个主要品牌以进口车的形式驰骋在大街小巷。不可否认，尽管出现过诸如召回这样的插曲，但瑕不掩瑜，大众汽车在中国的光环无人能及。当人们习惯了大众汽车品牌时，大众汽车却立志思变，在华又有了聚焦包括移动出行和新能源车在内的一揽子新想法。2016年在德国成立的移动出行服务公司——MOIA，把大众汽车集团的品牌扩容为13个。

从最初在北京标志性的CBD核心地标国贸，到毗邻使馆区的三里屯，再到太阳宫桥的“百盛”，大众中国的办公地三度易址，每次皆因业务扩容。很多人并不知情，当时偌大的三里屯办公区，靠东的一侧曾是米其林中国的地盘。由于业务范围不断扩大，“一座三里屯”已经容不下上千雇员，大众汽车销售（进口车）公司、大众金融、大众培训学院都坐落在京城四处，三里屯是大众在华扩容的缩影，作为“左膀右臂”，以上海为中心的上汽大众和以长春为中心的一汽-大众，形成了布局全国11省区、超过19个工厂或产业基地的全产业链布局。

与这些有形的布局相比，大众汽车正在谋划下一个30年的未来。“三十而立”的2016年，大众汽车中国总裁兼CEO海兹曼（Prof.Dr.Jochem Heizmann）、大众汽车中国企业战略兼销售及市场执行副总裁苏伟铭，甚至时任大众汽车总裁穆勒，多次在不同场合均谈到了“三十而立”的大众汽车在华的一些新想法。

从汽车制造商转变为可持续移动出行解决方案的提供者——大众汽车以此跨越性的转变重新定义自己。为此，大众先后与北京首汽集团、优信和滴滴三大商业伙伴签署战略合作意向。其中，与首汽集团合作，发力快速增长的汽车共享领域；与滴滴出行合作，为客户提供高质量的智能网络约车服务。同时，大众汽车中国还携手一汽-大众和上汽大众共同组建一家全新合资公司，并携手优信为快速发展的二手车市场共同打造虚拟平台，全方位服务消费者。海兹曼把这些连贯性的招牌动作解释为大众的“面向未来”。苏伟铭更是巧妙地把其描述为大众汽车在移动出行领域的“热身”。

在新能源汽车领域，大众汽车也列出了惊人的时间表和数量级计划：2020年，大众汽车在中国的新能源车年销量目标为40万辆，在2025年之前，计划为中国市场提供约150万辆零排放的纯电动汽车。在这个时间表内，新能源汽车将覆盖所有级别的细分市场，在SUV市场，提供插电式混合动力及纯电动，在和滴滴合作中广泛使用新能源车。大众汽车的新能源车覆盖所有级别的细分市场，车型涵盖各条产品线。

海兹曼明确表示，大众与江淮的合资项目“江淮大众”，在2019年实现首车思皓投放市场。江淮大众把经济型纯电动车当作主攻方向。这不仅仅是定价策略问题，更为重要的是目标市场锁定在一个非常清晰的细分市场，江淮大众不采用大众品牌的LOGO。主管与江淮合作事务的苏伟铭表示，大众汽车将与江淮汽车携手合作，在不断增长的经济性汽车市场细分领域，合作研发出更多具有竞争力的纯电动汽车产品。

当时尚未离任的海兹曼前瞻性地认为，车主所希望的未来新能源车在价格上与传统燃油车相近的呼声，政府的介入特别是补贴尤其重要。但大众仍然对于新能源车发展态势保有乐观态度，随着新能源车市场的快速增长，规模经济效应会逐渐体现出来，新能源车的价格与传统内燃机汽车的价格差距将越来越小。从技术角度来说，纯电动车成本大半在电池上面，因此纯电动车、新能源车由于电池成本下滑态势，价格也将逐步降低。此外，传统内燃机车的价格也可能逐渐攀升。例如，随着排放标准日益严格，“国六”标准出台会促使汽车生产企业成本增加，从而拉高传统内燃机车的价格。从趋势上看，新能源车的价格与传统内燃汽车的价格鸿沟将逐渐缩小，并有可能迎来拐点。除了成本因素，其他因素也会影响消费者的购买行为。又如，在北京对传统内燃机汽车限号限行的背景下，消费者可能越来越多地倾向新能源车。

与美国、德国并行的大众汽车集团全球三大“未来中心”之一的北京中心，2017年年底建成如期投入使用，超过3600人的强大研发团队研究未来出行的需求，决定未来的车到底是三个轮子还是两个轮子，是四个门、三个门还是两个门等。

从桑塔纳到I.D系列，“而立之年”的大众正在用创新开启在华下一个30年。虽然大众汽车在中国市场续写了30多年的神话，但是受到的挑战也越来越大。一方面来自其他品牌的竞争，另一方面大众汽车内部也乱了方寸，尾气排放造假使人们对德国制造的高品质产生了动摇，皮耶希之后，文德恩、穆勒、迪斯等高层的持续动荡导致大众似乎放慢了创新步伐。