2010年：奥迪100万辆的秘密

很多人对奥迪在中国取得100万辆的销售业绩表示惊讶，却很少有人能说清楚是什么原因成就了奥迪在豪华车市场老大的地位。大家的惊讶正是因为是奥迪，而不是奥拓或其他的车型累计销售了100万辆，在机场偶遇时任一汽丰田销售公司常务副总的田聪明，他竖起大拇指说“厉害”。

不少汽车行业之外的商业人士也都在探寻奥迪成交100万辆的秘密。2010年10月，奥迪在长春高调举行了7000人参加累计100万辆的庆典，除了奥迪董事会主席施泰德等合资双方的高管，还请来了宋祖英、张靓颖、汪峰助兴。10月下旬的长春晚上气温接近零度，庆典仪式却让人沸腾。奥迪累计100万辆的销量引起了人们的各种议论：有的说奥迪是沾了进入中国市场早的光，有的说是政府用车成就了奥迪，还有的说奔驰、宝马为什么就到不了这个量……

奥迪把自己的成功归结为“全价值链本土化”的模式，如生产的本土化。奥迪从一开始就以国产的方式进入中国，本土化体现在奥迪的产品开发、零部件采购、产品制造乃至营销服务等所有环节上。关于本土化开发，普通消费者感受最深的是：国产奥迪比世界上任何一个国家的奥迪都要长，车型上的豪华配置在全球也屈指可数，而这一切是在中方提出意见后才得以实现的，尽管奥迪拥有百年的历史，但是在人们对汽车的需求上，中方的把握比德国人更准确。当时，奥迪引入国产的23款车型，均做了较大程度的本土化二次研发。在奥迪所销售的100万辆中，国产奥迪接近93万辆，进口奥迪只有7万辆左右。与奥迪86%的国产化率相比，宝马的国产比例是43%，奔驰的国产比例为32%。以致奔驰E和宝马5系在国产时也不得不步奥迪A6L的后尘，国产时候都进行了加长。

在我试图寻求奥迪成功答案的过程中，相关负责人给我提及了一份报告，尽管那是十几年前的“老皇历”了，可依旧让人记忆犹新：麦肯锡十几年前做的一份豪华车市场的调研报告显示，奥迪和奔驰、宝马之间有一堵墙，墙的这边是奔驰、宝马，真正的豪华品牌，另一边是像奥迪、沃尔沃、雷克萨斯这样的品牌，代表了两个不同层次豪华车的品牌。从1999年奥迪A6国产以来，奥迪用了近10年的时间只做了一件事，就是让奥迪品牌在中国实现价值回归、形象回归。在奥迪“突破科技，启迪未来”一以贯之的品牌理念之下，奥迪用独特创新的方式诠释了其“进取、尊贵、动感”的品牌内涵。现在，人们一提到奥迪，除了“官车”，还能想到它的科技、品质、动感和尊贵。在2007年的一次权威机构调研报告中，奥迪作为高档汽车品牌的认知度，已经与奔驰、宝马不相上下。

时任一汽-大众奥迪销售事业部副总经理的胡绍航回忆说，甚至连广告也要细致到本土化，德方同事带来的是奥迪的品牌理念、品牌文化，什么样的广告中国人能看懂，能够接受，给中国人的感受是什么，肯定和外国不一样，在坚持奥迪品牌理念的前提下，最大可能发挥中方本土文化的优势。所以，人们看到的无论是奥迪的广告还是市场营销活动，要么背景充满中国元素，要么是诸如郎朗、张曼玉、杨澜这样具有进取精神的人担任代言。近年来，奥迪无论是在诸如北京车展这样的汽车行业中，还是在艺术、文化、体育等领域的跨界营销过程中，始终保持和强化本土化营销的元素。

说奥迪的100万辆得益于进入中国市场早，多少有些以偏概全。因为在1988—1999年，从销量上看实在微不足道，最高的一年才销售19823辆，不及现在一个月的销量。政府用车的确曾经为奥迪的销量立下了功劳，在现在的销售结构中，公务用车购买比例只有不到20%，超过80%的用户来自个人消费。张晓军说，奔驰和宝马都是奥迪尊重的对手。但是在坚持奥迪全球统一标准的基础上，以全价值链本土化为核心的模式是宝马、奔驰难以复制的。

奥迪100万辆时，宝马60万辆左右，奔驰和宝马旗鼓相当。与奥迪有40万辆的差距，这差距宝马和奔驰追赶了10年。