1.5 管理营销信息以获取顾客洞察

1.5.1 营销信息和顾客洞察

为了给顾客创造价值并与之建立良好的顾客关系，营销人员必须首先获得关于顾客需要和欲望的即时、深入的洞察。这样的顾客洞察来自良好的市场信息，企业要利用这些顾客洞察去发展竞争优势。

尽管苹果公司不是第一家生产电子音乐播放器的企业，但是苹果公司通过市场调研发现了两条关键的洞察：一是人们希望随身携带自己所有的音乐，二是人们希望能随意听音乐。基于以上两条洞察点，苹果公司利用自己在设计感和实用性方面的魔力创造出了曾经极为成功的iPod。2013年，iPod曾占据全球MP3播放器市场超过70%的市场份额，其销量超过3.5亿台。苹果公司首席执行官（CEO）蒂姆·库克声称：“好的决策才是其真正价值，在这个市场上，索尼花了30年时间才卖出了23万台磁带随身听。”

尽管顾客和市场洞察对创造顾客价值和建立顾客关系非常重要，这些洞察信息的获取却非常困难。顾客的需求和购买动机通常并不明显——消费者经常不能准确地告知企业他们需要什么以及为什么购买这些产品。营销人员必须从大量的资源中有效地管理市场信息，从而获取更好的顾客洞察。

营销研究和市场信息真正的价值在于如何利用它们——在于它们所能提供的顾客洞察（customer insights）。基于这一理解，许多企业正在对其营销研究和市场信息的功能进行重新调整。它们创立了企业“顾客洞察小组”，这个小组通常由一位负责顾客洞察的副总经理领导并由企业全部功能部门的代表组成企业顾客。例如，可口可乐营销策略和洞察部门的副总经理牵头组建了一个由25位战略人员组成的团队，他们的任务是基于营销研究洞察信息来制定营销决策。这位管理者认为营销研究人员需要做的不仅仅是提供数据，他们还需要“说出数据背后的故事”，并根据获得的洞察回答“现在应该怎么做”。

顾客洞察团队从大量资源中收集顾客和市场信息，途径既包括传统的营销研究，也包括与顾客往来并观察顾客的方法，还可以跟踪社交媒体上关于企业和产品的对话。之后，他们将利用这些信息获取顾客洞察，帮助企业为顾客创造更多的价值。

因此，企业必须设计一个有效的营销信息系统，在正确的时间以正确的形式为管理者提供正确的信息，帮助他们利用这些信息创造顾客价值并建立更稳固的顾客关系。营销信息系统（marketing information system，MIS）是由一系列专门用于评估信息需求，开发需要的信息，帮助决策者使用信息并获得有效的市场和顾客洞察的人员、设备和程序构成的。

图1-10显示营销信息系统的起点和终点都是信息的使用者——营销管理者，内部和外部的合作者和其他需要营销信息的人。首先，营销信息系统和这些信息的使用者进行沟通以获取信息需求；其次，它通过与营销环境的互动从企业的内部数据库、营销情报活动和营销调研中获得所需信息；最后，营销信息系统帮助信息使用者通过分析和使用这些信息来发现顾客洞察、制定营销决策以及管理顾客关系。

1.5.2 评估营销信息需求

营销信息系统主要是为企业营销和其他方面的管理者服务的。不过它可能也要为其他的外部合作者提供信息，如供应商、经销商和其他的营销服务机构。例如，沃尔玛的零售链向其关键供应商提供多种信息，涉及顾客购买范式、存货水平以及企业在过去24小时内售出了多少产品等。

一个好的营销信息系统必须能够在反映信息使用者想要拿到的信息、他们真正需要的信息以及系统可以提供的信息之间达成平衡。企业一些管理者可能并未考虑自己真正需要什么信息而是直接要求提出所有自己可以拿到的信息，而信息过多可能和信息过少一样有害。另外，一些管理者可能会忽视他们需要知道或者还不知道的内容，却要求提供他们应该已经拥有的信息。例如，管理者可能需要了解顾客在社交媒体上发布的对品牌的正面或负面的讨论，但是管理者可能并不知道这些讨论的存在，所以他们也不会想到要求拿到这些信息。营销信息系统必须能监控营销环境并向决策者提供他们需要了解的信息，以帮助他们更好地了解顾客并制定有效的营销决策。

企业最后获得、处理、存储和传递信息的成本十分昂贵。企业必须确定从这些额外信息中所获得的洞察的价值是值得这些投入的，但这些收益和成本常常很难估算。

1.5.3 开发营销信息

营销人员可以从企业的内部数据库、营销情报系统和市场调研中获得他们所需要的信息。

1.内部数据库

很多企业都建立了强大的内部数据库（internal databases），即从企业内部来源中获得的关于消费者和市场的电子信息集合。内部数据库中的信息有多种来源，营销部门提供关于顾客特征、交易和网站访问的信息；顾客服务部门记录关于顾客满意和服务问题的信息；财务部门提供关于企业销售额、成本以及现金流的详细信息；运营部门提供关于生产、运输和存货的信息；销售部门记录经销商的反应状况和竞争对手的行为；同时，营销渠道合作商则提供销售网络的交易数据。充分利用以上信息可以为企业提供有力的顾客洞察和竞争优势。

2.营销情报系统

营销情报系统（marketing intelligence system）是指有关消费者、竞争对手以及营销环境变化的公开信息。构建营销情报系统的目标是通过了解消费者环境，发现和追踪竞争对手的活动以及关于市场机会和威胁的前期信号来改善企业战略决策。搜集营销情报的手段包括直接观察消费者、询问企业员工、比较竞争对手产品、在互联网上进行研究以及监视社交媒体舆论等。

3.市场调研

除了关于普通消费者、竞争对手和市场事件的营销情报信息外，营销人员还经常需要做一些更正式的研究，以便为特定的营销情景决策提供顾客和市场洞察。例如，百威啤酒会想知道在美国“超级碗”大赛中将哪些诉求表现在广告中才是最有效的；雅虎会想知道网络搜索者对重新设计公司网站的提议有什么看法；三星电子会想知道有多少以及哪类消费者愿意购买公司下一代的大屏幕电视。在这种情况下，管理者需要进行专门的市场调研。

市场调研（marketing research）是指针对面临的具体营销问题，系统地设计、搜集、分析和报告有关数据。企业在很多情况下都要用到市场调研。比如，市场调研可以帮助营销者理解顾客的购买动机、购买行为和顾客满意度；评估市场潜力和市场份额；衡量定价、产品、渠道和促销行为的效果。

一些大公司拥有自己的市场调研部门，它们与营销管理者一起合作进行调研。此外，和一些规模较小的公司一样，这些大公司也会经常雇用外部调研专家来咨询特定营销问题及实施市场调研。有时，企业也会直接购买外部公司收集的数据以辅助自己做出决策。

市场调研过程包括四个步骤：界定问题及调研目标、制订调研计划、实施调研计划、分析并报告调研结果，如图1-11所示。

1.5.4 分析并使用营销信息

从内部数据库、营销情报系统以及市场调研中收集到的信息往往需要做更进一步的分析。在通过这些信息获取有助于营销决策的顾客及市场洞察时，管理者们可能需要一些帮助。他们需要的帮助可能包括可以了解一组数据的内部变量关系的高级统计分析方法，而信息分析过程中也可能涉及能够帮助营销者做出更好决策的分析模型的应用。

现在很多公司开始利用客户关系管理（customer relationship management，CRM）系统来管理详细的顾客个体信息和顾客触点，开展精准营销，强化与消费者的互动，吸引消费者，并建立顾客关系，以实现顾客忠诚度最大化。事实上，客户关系管理系统由一些复杂的软件和分析工具组成，比如Salesforce.com、Oracle、微软、SAS等公司提供的相关产品。这些软件和工具可以用于整合各种来源的顾客信息，进行深入分析，并利用分析结果来建立更稳固的顾客关系。客户关系管理系统整合了企业销售、服务和营销团队所掌握的关于顾客的所有内容，提供关于顾客关系的全方位展示。

客户关系管理系统分析师通过建立数据仓库和使用数据挖掘技术来发现隐藏在顾客数据背后的价值。数据仓库是一个可以在全公司范围内详细记录顾客信息的电子数据库，其中的信息将被进一步筛选以得到精华。建立数据仓库不只是为了集中信息，更是为了把信息置于一个核心且易获取的位置。在数据仓库把所有的信息都集中起来之后，公司就可以使用功能强大的数据挖掘技术，对海量数据进行筛选，并从中发掘出与顾客有关的感兴趣的发现。一旦信息收集和分析完成，营销人员就必须在适当的时机将结论呈现给适当的决策者。

传播和使用营销信息至关重要。因为营销信息只有在被用于获取顾客洞察和改进营销决策的时候才具有价值。因此，营销信息系统必须随时准备让信息在管理者或其他人需要的时候到达他们的手中。在某些情况下，这就意味着需要向管理者提交日常绩效报告、情报更新状况以及研究结果报告。

但是，营销管理者在一些特殊的情况或现场决策中可能还需要一些非常规的信息。例如，当一个大客户出现问题的时候，销售经理可能就需要参考该客户去年的销售额与盈利总结报告；又如，一位品牌经理可能会想得到与最近一个新的广告活动相关的社交媒体方面的数据。因此，营销人员传播信息时，需要让信息通过及时且对用户友好的方式让大家看到。

许多公司都利用公司内部网和内部CRM系统来帮助实现这一过程。这些系统提供了快速获取研究和情报信息、顾客联系信息、报告、共享工作文件等信息的方式。例如，电话和网络礼物零售商1-800-Floers.com的CRM系统可以让直接接触顾客的一线员工实时调用顾客信息。当一位回头客打来电话，系统会马上调出其之前的购买数据及其他接触信息，帮助推销员更轻松、更有效地提高顾客体验。举例来说，如果一位顾客经常为他的妻子购买郁金香，推销员就可以告诉他最佳的郁金香产品及相关的礼物。这样的交流会得到更高的顾客满意度和忠诚度，并为公司带来更多的销售。一位1-800-Floers.com的管理者说：“我们能实时地做到这一点，这能提高顾客体验。”

此外，企业逐渐开始允许关键顾客和价值网络的成员通过外部网来获得公司的财务信息、产品信息以及其他与需求有关的信息。供应商、顾客、分销商以及其他特定的价值网络成员可以访问公司的外部网来更新自己的账目记录，安排购买，并根据存货水平来检查订单情况，以享受更好的顾客服务。例如，Penske卡车租赁公司的外部网站让顾客可以从中查到公司在某个地点的所有车队情况，并提供了一系列工具和应用来帮助车队管理者管理他们的账户以实现效率最大化。

随着现代科技的迅猛发展，如今的营销管理者随时随地都可以直接接入公司的信息系统。他们可以在家、办公室、酒店客房或当地的星巴克咖啡店里登录系统——任何可以连接上电脑、平板、智能手机的地方都可以。这样的系统允许管理者直接快速地获取所需要的信息，进而满足自己的需求。