1.2 设计顾客驱动型营销战略与整合营销方案

在深入洞察顾客和市场之后，营销管理者可以着手开发出一套顾客驱动型营销战略。所谓营销管理（marketing management），是指选择目标市场并与之建立互惠关系的艺术与科学。营销管理者的目标就是通过创造、传递、传播杰出顾客价值来发现、吸引、保持和发展目标顾客。

要规划好一个营销战略，营销管理者必须回答两个至关重要的问题：其一是组织要服务于什么样的顾客（或者说我们的目标市场在哪里）；其二是组织将如何为这些顾客提供最佳的服务（或者说我们的价值主张是什么）。

1.2.1 选择目标顾客

企业必须决定为谁提供服务。企业通过将市场分割成不同的消费者群体（市场细分）并选择其中的某些群体对其做出针对性努力（目标营销）来完成这个任务。之所以需要做出明智的选择，是因为服务于所有的顾客很可能会导致它们无法为任何顾客提供好的服务。换句话说，企业只会选择那些它们能够为之提供优质服务并从中获利的顾客。例如，金利来产品消费群定位于年轻进取、有活力、坚毅、睿智、崇尚个性的新白领阶层，全新塑造高雅气派的男人世界。

1.2.2 确定一个价值主张

企业必须决定的还有如何为其目标顾客服务：如何在市场中实现差异化和定位。企业的价值主张（value proposition）是它承诺传递给顾客并能够满足顾客需要的一切利益或价值。换句话说，价值主张是公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。阿里巴巴的价值主张是“让天下没有难做的生意”；Facebook[1]的价值主张是帮助你“与生活中的人们联系并分享”；麦当劳品牌的价值主张是要给顾客带来欢乐，其精髓是永远年轻，故而它的广告语是“我就喜欢”。

正是这些价值主张使一个品牌得以与其他品牌区别开来，它们回答了消费者的问题：“为什么我要选择你的品牌而不是竞争者的品牌？”公司必须设计一个强有力的价值主张以便在目标市场上获得最大的优势。例如，李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能，故而它的广告语是“一切皆有可能”；在奥迪百年的沉浮录中，科技的力量清晰可见，其广告语是“突破科技 启迪未来”，更是对其百年沉浮史的背书。

1.2.3 选择营销管理导向

一个公司要想在激烈的市场竞争中取胜，设计一套能够同目标顾客建立可赢利的关系的战略至关重要。关键问题是指导这些战略设计的哲学究竟是什么，如何平衡消费者、组织和社会的利益关系，尤其是当这些利益发生冲突的时候。

有五种不同的观念指导着组织营销战略的设计和执行。市场营销观念产生于20世纪初期的美国，是企业进行市场营销活动时的指导思想和行为准则的总和。企业市场营销观念决定了企业如何看待顾客和社会利益，如何平衡企业、社会和顾客三方的利益，经历了从最初的生产观念、产品观念、推销观念到营销观念和社会营销观念的发展和演变过程。真正的营销观念形成于第四个阶段，是市场营销观念演变进程中的一次重大飞跃，它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，使顾客满意，从而实现企业目标。

营销观念分为传统营销观念和现代营销观念两大类，其中生产观念、产品观念和推销观念属于传统营销观念，营销观念和社会营销观念属于现代营销观念，图1-3为市场营销观念的分类。

1.生产观念

生产观念盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念（production concept）是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。例如，20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产观念”经营哲学的指导下创造出奇迹的，公司努力使T型车的生产流程趋于完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

2.产品观念

产品观念（product concept）是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产、轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并精益求精，日趋完善。在这种观念的指导下，公司管理者常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。

例如，下一代电脑（Next），在1993年投资花费了2亿美元，出厂一万台后便停产了。它的特征是高保真音响和CD-ROM，甚至包含自带桌面系统。然而，谁是对这些组合感兴趣的顾客，定位却不清楚。可见，产品观念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点。它忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视了顾客需求。当某些产品出现供过于求或适销不对路而产生积压时，却不知产品为什么销不出去，最终导致“营销近视症”。

杜邦公司在1972年发明了一种具有钢的硬度而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜邦公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而，这一刻的到来比杜邦公司所预料的要晚得多。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，经营者陷入困境。

3.推销观念

推销观念（selling concept）产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于20世纪三四十年代。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若顺其自然，消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品。因此，企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买本企业的产品。其具体表现是“我卖什么，就设法让人们买什么”。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。企业致力于产品的推广和广告活动，以求说服甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。

例如，脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，就成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润为3.5亿～4亿元人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿元人民币。又如，美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。

推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。因此，前三种观念被称为市场营销的传统观念。

4.营销观念

营销观念（marketing concept）出现于20世纪50年代中期，它的出现使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。营销观念是一种新型的企业经营哲学，对以前的观念提出了挑战，其与以生产产品为中心以及“制造和销售”哲学不同，而是转到以顾客为中心以及“感觉和响应”哲学。这种观念是以满足顾客的需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。如今的工作不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，为实现产品销售企业之间的竞争加剧，许多企业开始认识到必须转变经营观念，才能求得生存和发展。营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

例如，戴尔公司的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。直销的商业模式没有中间商参与，减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司能更好地理解客户的需要，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。

图1-4对销售观念和营销观念进行了比较。销售观念以一种由内向外的视角，从工厂出发，以公司的现有产品为中心，需要用大量的推销和促销活动来实现盈利性销售。它致力于征服顾客——赢得短期销售，而不关心谁会购买或者为什么会购买。

相反，营销观念采用的是由外向内的视角。这种观念致力于满足客户的需要作为获利的途径。正如西南航空公司的创始人和前首席执行官赫布·凯莱赫（Herb Kelleher）所说：“我们没有营销部门，只有顾客服务部门。”营销观念从一个定义明确的市场出发，以客户需要为中心，整合各种营销活动来影响消费者，然后与适合的顾客一起创造顾客价值和顾客满意，并以此获得利润。

5.社会营销观念

社会营销观念（social marketing concept）是对营销观念的进一步完善，是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、消费者和社会三方利益方面所持的态度和指导思想，是要考虑消费者和整个社会的长远利益而形成的一种具有普遍意义的工商哲学。与营销观念相比，社会营销观念有以下特点：在继续坚持通过满足消费者的需求和欲望以获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者需要与社会利益之间的矛盾。社会营销观念是企业提供产品或服务，要从消费者需要和企业自身的条件出发，既满足消费者的需要和欲望，又符合消费者利益、企业自身利益和社会长远利益，并以此作为企业的经营目标和责任。

例如，贝因美的育儿工程。贝因美经过认真的分析和研究，发现种族不同，民族饮食文化也不同，只有生产出真正符合中国婴儿特质的产品，指导家长正确地养育孩子，才能真正获得社会的认同，实现社会利益的同时也有效地实现企业利益。

再比如，麦当劳在其店内设立“爱心晴雨伞”，无论晴天雨天，只要有任何一个人到麦当劳店借伞，只需付25元押金，就能借到一把麦当劳的“爱心晴雨伞”，并获得一张“爱心捐助卡”。在一个月内，凭“爱心捐助卡”将“爱心晴雨伞”送回任何一家麦当劳店就能取回押金。将“爱心捐助卡”投入餐厅内的收集箱中，麦当劳就替借伞人捐出0.10元作为一份爱心慈善款，捐给社会上最急需帮助的人。麦当劳在向人们宣传“爱心”这一社会理念的同时，也使公众记住了麦当劳及其产品。

有趣的是，虽然汉堡快餐行业提供了美味可口的食品，却饱受批评，原因是它的食品脂肪含量太高。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能在无形中损害了消费者的健康，同时污染了环境，忽略了消费者和社会的长远利益。

1.2.4 构建整合营销计划和方案

企业的营销战略明确了企业要为哪些顾客服务，以及企业如何为这些顾客创造价值。接下来，在营销战略的指导下，营销人员将会设计一组整合营销方案，从而真正将价值传递给目标顾客。营销方案通过将营销战略转化为行动来建立良好的顾客关系。营销方案当中包含了企业的营销组合，是企业用以执行其营销战略的一组营销工具。

经典的营销组合工具可以被划分为四大类：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），称为营销4P。为了传递其价值主张，企业首先要创造一组满足顾客需要的市场供应品（产品），其次要决定索要多高的定价（价格），再次要使这些产品能够到达目标顾客（渠道），最后要针对其产品与目标顾客进行沟通，使他们相信这些产品的优点（促销）。接下来，企业必须把这些营销组合工具整理成一个系统的营销方案，将价值传递给目标顾客。

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5W2H分析法

5W2H分析法，又叫七问分析法，由二战中美国陆军兵器修理部首创。因简单方便、易于理解使用、富有启发意义，它广泛用于企业管理和技术活动中。企业中5W2H分析法用于分析梳理决策和执行性的活动措施，有助于弥补考虑问题的疏漏。

1.5W2H分析法内容

发明者用五个以W开头的英语单词和两个以H开头的英语单词进行设问，发现解决问题的线索，寻找发明思路，进行构思，从而设计出新的发明项目。

（1）what（何事）——是什么？目的是什么？做什么工作？

（2）why（何因）——为什么要做？可不可以不做？有没有替代方案？

（3）who（何人）——由谁来做？

（4）when（何时）——什么时间做？什么时机最适宜？

（5）where（何地）——在哪里做？

（6）how（如何做）——如何提高效率？如何实施？方法是什么？

（7）how much（何价）——多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？

2.5W2H分析法应用

（1）检查原产品的合理性。

1）何事（what）。

条件是什么？哪一部分工作要做？目的是什么？重点是什么？与什么有关系？功能是什么？规范是什么？工作对象是什么？

2）如何做（how）。

怎样做省力？怎样做最快？怎样做效率最高？怎样改进？怎样得到？怎样避免失败？怎样求发展？怎样增加销路？怎样提高效率？怎样才能使产品更加美观大方？怎样使产品用起来方便？

3）何因（why）。

为什么采用这个技术参数？为什么不能有响声？为什么停用？为什么要做成这个形状？为什么采用机器代替人力？为什么产品的制造要经过这么多环节？为什么非做不可？

4）何时（when）。

何时要完成？何时安装？何时销售？何时是最佳营业时间？何时工作人员容易疲劳？何时产量最高？何时完成最为适宜？需要几天才算合理？

5）何地（where）。

何地最适宜某物生长？何处生产最经济？从何处买？还有什么地方可以作为销售点？安装在什么地方最合适？何地有资源？

6）何人（who）。

谁来办最方便？谁会生产？谁可以办？谁是顾客？谁被忽略了？谁是决策人？谁会受益？

7）何价（how much）。

功能指标达到多少？销售多少？成本多少？输出功率多少？效率多高？尺寸多少？重量多少？

（2）找出主要优缺点。

如果现行的做法或产品经过七个问题的审核已无懈可击，便可认为这一做法或产品可取。如果七个问题中有一个答复不能令人满意，则表示这方面有改进余地。如果哪方面的答复有独创的优点，则可以扩大产品这方面的效用。

（3）决定设计新产品。

克服原产品的缺点，扩大原产品的独特优点。

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概念链接

目前为止关于营销，你学到了什么？抛开正式的定义，尝试拓展你自己对于市场营销的理解。

（1）用你自己的话说说什么是营销？写下你自己的理解。你的定义中包括一些关键概念，比如顾客价值和顾客关系吗？

（2）市场营销对你来说意味着什么？它是如何影响你的日常生活的？

（3）你最近一次购买了什么牌子的运动鞋？描述你与李宁、安踏、特步或者任何购买过的品牌之间的关系。