第二节　立顿的真相，并没有那么美好

一是命，二靠运！

立顿是世界茶中的万人迷，把立顿的成功归结为命运好，估计此时茶界江湖会板砖满天飞，唾沫星子会把田友龙这厮淹死！

诸位看官，莫急，且听田友龙这厮把话说完，让我们拉近距离，把立顿看个清清楚楚、明明白白，看田友龙这厮是言行出位以博眼球还是真能还原立顿真相，届时再拍砖也不迟。

一、大而不强的立顿

立顿之所以让人大吹特吹，一吹再吹，吹成神话，基点是200亿元这个美丽的数据，这个数据是茶界的天花板，一直被艳羡，从未被超越！

200亿元人民币，虽不是美元，也不是欧元，但确实称得上一个天文数字，若分配到150多个国家和地区（立顿在全球150多个国家和地区行销），那么这个数据是不是就没有那么亮眼？如果再考虑到汇率因素的影响，这个数据还要再打一点儿折扣，可能在一些局部不仅不好看，甚至还有那么一点儿难堪！

立顿这个现象，从营销上讲叫“大而不强”。这就意味着其很容易被竞争对手在区域市场采用局部强压战术逐点突破，甚至会丢掉整体优势。

这不是推理，而是事实，中国市场就证明了这一点。位居立顿前面的应该有竹青叶、大益、中茶、小罐茶、八马等诸多优秀本土品牌。可以说，立顿全球第一，但在中国可能进不了第一集团。

这一点联合利华应该有深刻体会。立顿在被卖掉之前，联合利华对其有营销力不强之感叹，这或许是联合利华卖掉立顿的原因之一。

二、含着金钥匙出生的立顿

立顿一直是茶界扛把子，开创了地球茶叶奇迹，曾经跑出了火箭速度！

立顿，创立于1890年；1892年开始全球化之旅；1898年就抢占了世界红茶老大的宝座，并且稳坐100多年。即使到了20世纪，比起屡创奇迹的中国速度，立顿速度也有过之而无不及。从1898年起，立顿就背上“世界茶王”的美誉，独孤求败100多年。

之所以会出现立顿奇迹，能力与努力是一方面，更重要的因素是命好，而且是好得不能再好！立顿出生于1890年，而接下来还要半个多世纪英国才被美国从世界霸主宝座上拉下来。在这之前，英国的殖民地遍布全球，号称“日不落”的大英帝国军舰与商船畅通无阻，向全世界输送大英思想和大英产品，立顿也顺势搭上坚船利炮之英国风走向全球。

立顿一出生就赢了，不仅赢在了起跑线上，而且有点儿出生即站在巅峰的感觉！这一点有很多印证，比如第二次世界大战后，美国取代英国成了地球老大，可口可乐这个美国文化与精神的象征，伴着飞机、坦克和美国大兵走向全球，成为世界级品牌。

若无这个历史机遇，立顿的全球化之旅，遇到的挫折可能会多很多，甚至不会有今日的神话。为什么笔者主张立顿学不得，也学不会？就是因为这个环境无法复制，更无法重现。

三、抱对大腿嫁对人的立顿

立顿不仅命好，运气也相当不错，它还成功抱对了一条大腿，一条十分粗壮、人人羡慕的大腿——1972年，立顿“嫁入”豪门联合利华。联合利华强大的渠道、品牌及运营能力，助力立顿在全球市场更上一层楼，从此世界茶同行只能遥望其背影。

立顿跟随联合利华的脚步，于1992年进入中国市场，从此称霸中国茶界20多年。有人说立顿品牌强，有人说立顿技术好，有人说立顿推广猛。其实，倘若细而观之，立顿在中国市场的营销动作不猛不巧，也不太出彩，算是“躺赢”的代表。

为什么立顿在中国独领风骚20多年？因为立顿有一张中国茶企无法建立、无处不在、伸手可得的销售网络。

20世纪90年代，中国市场卖方时代渐行渐远，渠道开始崛起，并于90年代中后期步入“渠道为王，决胜终端”时代，渠道几乎主宰了中国市场近20年。直到互联网普及，以现代商超为代表的渠道才开始疲软。

现代商超，是稀缺资源，进场要烧香，促销要磕头，结算要赔笑脸。这个二房东还要钱没商量，茶这种非刚需、低频次、碎品种的类目，进场费用高，保底销售额不低；强攻现代商超的茶企结局大抵雷同——进场费交不起，保底销售额达不到。中国茶基本与现代商超绝缘，直到跨界进入者小罐茶出现。

立顿背靠联合利华这棵大树，这一切不仅不是问题，而且是一个巨大的优势。作为世界级巨头，联合利华与当时的世界零售巨头家乐福、沃尔玛等掰了多年手腕，最后达成“恐怖的平衡”，那一切自然好商量，渠道巨头全球跑马圈地，立顿自然就覆盖全球。中国本土零售业中，联合利华与宝洁占据日化产品半壁江山，是任何一个现代商超都不可缺的流量品牌。本土零售业面对联合利华基本没有讨价还价的能力，对联合利华旗下的立顿不仅要高看一眼，还要礼让三分。于是，立顿用较小的成本，在很短的时间内，高效地完成了对中国市场的整体覆盖。立顿在现代商超几无对手，陈列位好，陈列面大，因此迅速脱颖而出；现代商超主导中国消费品流通近20来年，立顿不领先都难！

渠道的作用与价值永远不容小觑。近年，中国茶界出了一个现象级的品牌——小罐茶。中国茶企对小罐茶的反应很喜剧：吐槽者一大片，模仿学习者一大堆！有人认为是大师用得巧，有人认为是颜值牌打得好，更多的人认为是广告轰得猛，这几招很容易学，但还是没出现小罐茶第二、第三，为什么？因为小罐茶有一张覆盖中国高端商场的营销网，这是杜国楹同志几十年奋斗沉淀下来的无形资产，是树立高端品牌形象、连接高端用户的核心界面！

四、自带品牌势能的立顿

立顿神话，另一个因素是我们一直都在仰视它。

中国市场经济的起点是改革开放。改革开放之初，商品稀缺，是卖方市场！这一时期，中国商人做生意十分简单，只要开足马力搞生产，就可轻松赚得盆满钵满！产品稀缺时代，核心是解决有无的问题，质量并不是人们关注的重点，倘若做高质量的产品，反而会因大大提高成本而降低市场竞争力。这也导致在中国市场形成一个不太好的结果——劣币驱逐良币！

正当消费者被无休无止的质量问题折磨得痛苦不堪时，洋品牌带着百年的市场意识，严格的质量管理，先进的市场营销理念来了。中国消费者很快就惊奇地发现，洋品牌质量稳定、外观时尚、功能强大，于是洋品牌成功上位，以高端形象和高品质成功抢占中国消费者的心智。

在这种大背景下，立顿一登陆中国市场，就自带品牌势能，消费者对它是仰视的，甚至是崇拜的，它自然就能获得关注与认可，让品牌与销量齐飞。不仅立顿，很多洋品牌都享受过这种“超国民待遇”，甚至一些国外的亲民品牌到中国摇身一变成了高档品牌，甚至奢侈品牌。立顿登陆中国市场那年，消费茶还有点儿奢侈，喝立顿茶的往往是“双高”（高学历、高收入）人群，而这部分人此后成为各行的领袖，因此带动立顿风潮很多年。现在，这帮人随着中国茶的崛起，开始回归饱含厚重中国文化的原叶茶，立顿在中国开始走下坡路。

五、有“帮兄”与“帮闲”的立顿

立顿历来运气不错，一生都有人为其免费宣传，其中还有“顶流”助拳。立顿刚一诞生，就有维多利亚女王为其助威。正是在维多利亚女王的推动下，立顿才成了风靡英国的下午茶。在中国，也有一众“帮兄”与帮闲，不遗余力地为其鼓与呼，音量还不小，让其赢得十分轻松。

中国市场经济始于改革开放，打开国门引进的不仅仅是西方的技术与资本，还有现代经营思想。中国市场是在西方营销思想指导下建立起来的，中国企业界与学术界对洋品牌一直比较推崇与认可。

中国市场有很长一段时间是比较崇尚洋品牌的，只要一个外国品牌进入中国市场，就有专家为其点赞，媒体为其呐喊，商人全力助其打开市场；可以说，洋品牌基本上不需要做什么，就可以声名远播，实现快赢，而且大概率会久赢。

这股崇洋风刮得猛，刮得久，直到2007年，中国成为全球第二经济体，自己的商业思想已开始萌芽。是年，百思买进入中国市场。彼时，正值中国零售业布局早已完成，无论品类战略、推广、门店管理都有一套适合中国市场的体系，可专家与媒体还是一边倒力挺百思买，认为中国家电零售业“土洋之争”，百思买必胜。

立顿是1992年进入中国的，找一下老报纸就能看到，有多少人为立顿鼓与呼，也就知道了为什么立顿会成为中国茶的榜样；看一看《杜拉拉升职记》，就会知道为什么相当长一段时间立顿会成为白领的标配，凡此种种，能让人体会到立顿享受了多少“超国民待遇”，知道立顿“帮兄”与“帮闲”团队有多大，势能有多强。

立顿是特殊年代、特殊环境下的产物，是一个时代的企业。

中国茶要尊重它，但没有必要神化它！