第三节　立顿的底层逻辑，中国茶该学什么

“学我者死，逆我者生！”

唐代著名书法家李北海的这句话穿越1000多年来到现代，时代赋予了其新的内涵，演变成了一种经营理念，一种后发制人的市场秘籍——逆向破坏法则。

这句话道出了立顿独步全球，领先全球茶产业100多年的秘密！

要讲清楚这个问题，必须回过头去翻老皇历，正本溯源。

一、中国茶，英国大众喝不起

茶原生于中国，西方世界最早能品到中国茶的是英国。中国茶制茶是技术，泡茶是艺术，喝茶有仪式感，是一种文化性很强的产品，有较高的附加值；中国人要搞懂中国茶都比较困难，万里之外的英国人要搞懂中国茶更是难上加难！茶在英国，曾闹过一个笑话：一位体面的公爵将茶叶煮过之后，滤掉茶水，把它当作菠菜一般的蔬菜端上餐桌。

茶有文化性和艺术性，让当时英国的普通老百姓无时间也无心情更无高深的文化修养去弄明白，有时间、有修养的只能是王公贵族。加之，当时中国茶又稀缺，较高的附加值决定其价格不菲，喝茶是十分奢侈的，只有上流社会才有这个支付能力。因此，茶开始流入英国时只有皇室贵族才有资格享用，普通百姓只能想象，根本接触不到。

消费的常识是穷人看富人，富人看贵人！在常识面前，全球都一个样。英国的茶叶消费当然也逃不过这个普遍规律。平民对上流社会生活的向往，从学习他们的生活方式开始。于是茶叶开始从上流社会的专享产品渐渐演变成全民生活标准产品，喝茶风逐渐在英国各个阶层兴起。

此时，茶是昂贵的，茶要用精美器具冲泡才显得精致，喝茶需要时间与美好的空间才能喝出优雅，一句话“喝茶耗时间费金钱”！普通大众喝茶引发奢靡风的流行，是透支式消费，是一种社会病！于是纳斯·汉威等社会公知认为喝茶这事儿，既浪费时间，也耗费金钱，没准儿妨碍工业发展，甚至还发起了“反茶运动”。

二、工业化，奢侈的茶平民化

茶是幸运的，因为在全球化流动的首站来到了英国。此时，英国工业革命已完成，社会比较富裕，因此就有了温饱之外的其他需求，包括代表品位的茶，并且这个需求很强烈。

英国不产茶，因此没有农业的负担，也因此才可以打破茶农业属性的底层逻辑，以工业化思想重构茶。工业革命让英国技术领先，更重要的是其思想开放、理念先进，因此才有实力和能力突破农业思维用工业化观点看茶。英国是全球霸主，一张商网遍布全球，虽然不产一片茶叶，却可以用低成本整合全球茶资源，才使拼配有坚实的基础。工业革命建成完整的产业链，分工协作流水线生产才得以实现。

立顿搞茶叶创新，针对的不是喝茶已成为习惯的贵族，而是在工业线上忙碌的生产工人。他们虽然有强烈的喝茶愿望，但是既无时间，支付能力也差，还缺少细品茶的条件。工业化思想加上现实的需求，立顿走出一条全新的道路：全球整合资源，用拼配摆脱产地依赖，降低成本，形成标准产品；制成碎茶，简化冲泡，喝茶更快更便捷；流水线生产，摆脱人工生产的劳累，品质稳定，获得良好的规模效应。从此，同一配方、同一个口味，低成本高效率的工业化茶就诞生了。

立顿诞生之时，英国工人与资本间的矛盾开始突出。为了缓解这种矛盾，英国女王在生产工人中推行下午茶，茶由此在英国全民普及。工业时代，全球唯英国马首是瞻，随着英国向全球输出工业化思想，基于高位的文化势能，下午茶这种英伦生活方式的代表，必然得到英国跟班与小弟的认同，立顿自然走向全球！

三、逆向破坏，迟到者的竞争逻辑

立顿这点经营之道，很早就有人看得清清楚楚、明明白白！这个人就是荷兰学者熊彼特，他在1912年最早提出破坏性创新。

破坏性创新，讲的是迟到者后发制人的竞争逻辑，先行者一般有领先优势，后发制人者用不着也不必去正面侵犯主流市场，因为代价太大；必须换种思想，抢先行者不要的顾客，营销上称为“非消费者”。

非消费者对于产品是有需求的，甚至需求还比较强烈，但是市场上这类产品的价格往往超出了他们的承受能力。因此，唯有改变生产方式，找到一种新的生产函数和模式，创造有破坏性的新产品——更便利，更低价，满足非消费者的需求。随着产品性能的改进，原来对产品性能比较挑剔的主流消费者也逐渐脱离原来的价值网络，进入这个从最不挑剔的市场层级发展起来的新产品网络，这种模式就叫“破坏创新”，也叫“逆向破坏法”！

破坏性才是第一法则！植物界、动物界、人类社会概莫能外！你越有破坏力，生存能力就越强，就越能获得别人的尊重。

其实，不仅仅是茶，很多品类从一隅走向全球，遵循的都是这个逻辑，后发展国家产业要突破原生产业市场也遵守这个道理。

以啤酒为例，啤酒的起源地是美索不达米亚平原，但绝大多数消费者将这笔财记到德国头上。因为，1480年，以德国南部为中心，研发出了发酵法，自此啤酒质量有了大幅度提高，啤酒制造业空前发展；到1830年左右，德国的啤酒技术人员遍布欧洲各地，也将啤酒工艺传向全世界。

德国是现代啤酒的发源地。过去到现在乃至未来，啤酒将一直渗透在德意志文化中；德国啤酒与中国茶十分相似，大大小小、形形色色、数不清的啤酒园、啤酒屋、啤酒馆、啤酒村、啤酒城和啤酒广场遍布德国各个角落。德国现有1500多家啤酒厂，其中，有900多家为微型啤酒厂。统治世界的啤酒是百威、嘉士伯、喜力等品牌，其也是运用工业化、标准化、规模化破坏德国的小品牌和小作坊而成功问鼎世界的。

立顿与德国啤酒的例子都是以低价颠覆原生产业，很容易误导大家，让大家以为逆向破坏就是用低价玩颠覆。其实，逆向破坏是迟到者或落后者后发制人的优选竞争策略，是站立在领先者的对立面，有正向破坏和负向破坏两种玩法。如果当下市场是低价流行，就重构一套体系发动价值战，这叫“正向破坏”；如果当下市场是高价大行其道，就创立一套低价体系发动价格破坏，这叫“负向破坏”。

一个典型的案例是哈雷摩托车。成立于1903年的哈雷是美国摩托车行业的塑造者，但是在1970年它遭遇了廉价商品化的陷阱。在这个节点上，基本上是廉价摩托车主导市场，哈雷的市场份额也一滑再滑，其在廉价商品化的陷阱中苦苦挣扎。哈雷的突围之道就是摆脱“廉价陷阱”，重新发掘消费者价值，以文化重塑品牌并保持高价位路线，成功登顶为奢侈品牌让人景仰。

四、中国茶，学立顿精神而不是方法

中国茶走进大时代，面临千年一变的大机遇，要重回世界之巅，立顿这座大山就必须翻越过去。那应如何打败立顿呢？

第一，学立顿的方法，走立顿走过的路。由于中国市场体量巨大，加之中国企业对本土市场的精准掌控和快速反应，绝对具有把立顿这个王者拉下马的可能性，但竞争会十分惨烈，代价会非常大，而且这个赛道容量有限，只能是少数人玩！

第二，要学立顿的精神，走逆向破坏之道，即不走立顿走过的路，而是站在立顿的对立面。走逆向破坏之道就必须从产业基因出发，根据用户的需求调整自己的经营策略，建立“农业+文化茶”的价值体系，用价值对抗价格，这是中国茶参与全球竞争必须走的一条路，也许这条路更容易打败立顿。