第一节 文化价值选择的研究背景

2016年我国文化产业（即文化及相关产业）的增加值为30785亿元，同比增长13%，在GDP中占比为4.14%。2017年我国文化产业增加值达到35462亿元，在GDP中占比为4.29%。依照如此迅猛的发展势头，文化产业将在“十三五”期间发展成为我国国民经济支柱产业。在文化产业迅猛发展的当下，深刻研究文化产业开发过程中的文化价值冲突与选择问题，有重要的学术意义与现实意义。

党的十五大报告未提及“文化产业”，十六大报告明确地把文化建设分为文化事业和文化产业两大部分，提出“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径”。[1]2002年至今，文化产业发展已有十多个年头，虽然我国文化产业发展取得了骄人的成绩，然而在取得成就的同时，一些不和谐的文化产业发展现象也令人担忧。在城市文化消费旺盛的同时，乡村文化消费依旧疲软。尤其是在一些文化产业核心层，一些文化内容的生产者及传播者为攫取利润而忽视了文化价值的选择问题，在文化价值观的引导方面可谓乱象丛生，一些文化消费者缺乏审美感知能力，消费结构出现娱乐化、盲从化等问题，严重偏离了文化产业发展的初衷。[2]2013年9月19日《人民日报》刊发陶东风先生的文章《比坏心理腐蚀社会道德》，指出了我国文化领域存在的社会道德滑坡的现象，犬儒主义盛行，人际关系恶化，社会诚信缺失，并指出一些文化作品就是这种比坏心理的投射。文章认真比较了《大长今》和《甄嬛传》，指出前者的价值观比后者更正确，更能形成良好的价值引导功能，从而号召“以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。[3]具体说来，这些不和谐的文化因素主要体现在一些对人们文化价值观念具有引导性的经营性文化产品和服务的供给、传播和消费上面。

在文化产品和服务的生产方面，首先，我国正处在一个盛行文化快餐和远离文化精品的时代。文化企业一味追逐利润，迎合市场，随着大众文化的流行，不惜将精英文化低俗化、快餐化，甚至出现恶搞传统文化经典的现象。不得不承认，文化快餐的存在、发展和盛行有其历史合理性，因此需要用辩证的眼光看待这些文化快餐。一方面，当精品文化离当代人越来越远的时候，当文化体验的同质化、规范化使人们愈加疲惫的时候，对于那些借旅游来寻找精神家园的人来说，文化快餐远胜于文化的沙漠；另一方面，文化快餐可以充当大众的精神食粮吗？答案是否定的。汉堡吃多了会造成营养不良，更何况是文化快餐。文化快餐只能满足人们浅层次的文化认知和欣赏的需要，若止于快餐，文化的浅俗化在所难免；而浅俗化与商品化相结合，必然导致对文化的粗俗复制而失去文化的本真，进而破坏文化的神圣感。

其次，文化内容生产者“利益至上”的经济准则得到了最大程度的发挥。当大众期待已久的文化产品问世，很多人关心的是能否实现经济利益的最大化，因此文化供给者痴迷于收视率、收听率、上座率、点击率乃至票房的多与少，却很少关注文化产品本身在受众精神层面的一些积极的教化、激励与引导。如近些年来随着一些选秀节目收视率的猛增，其他广播电视也盲目跟风上此类节目，结果只看重“眼球经济”，忘记其本质上是精神产品，忽视“以文化人”和引导社会的责任。《中国好声音》《我是歌手》《中国星跳跃》等选秀节目大多是引进外国电视节目的版权（见表0-1），另外部分节目本身在文化价值引导方面也值得商榷。为争取“注意力经济”而不择手段，“京剧比基尼”[4]事件就是典型。虽然不少文化学者对这些节目提出了质疑和批评，但依然抵挡不住文化从业者追逐金钱的潮流。

最后，精英文化渐行渐远，大众文化却热火朝天，一些草根文化、恶搞文化甚至是“三俗”文化也悄然升起，逐渐挑战公众的神经、道德底线甚至法律的禁区，使文化受众满足于低级趣味，较多受众虽知其害却趋之若鹜。自胡戈《一个馒头引发的血案》之后，“恶搞文化”经历多年的成长日益“红火壮大”，从偷偷摸摸到现在堂而皇之地大行其道、登堂入室，甚至孔子、杜甫等圣人也没有逃脱被恶搞的命运，涌现出了一大批集团化、专业化的制作队伍，一次次拷问着公众的道德良知。如恶搞《黄河大合唱》事件引发了一些学者和网友的强烈谴责，他们认为“恶搞红色革命歌曲不仅影响整个社会的文化养成，而且抹杀了青少年的历史观”。[5]部分景区为招揽游客而塑造“大背头弥勒佛”“艳遇佛”的形象，也引起了文人、学者乃至公众一致的口诛笔伐。[6]

表0-1 国内目前播出的引进版权节目一览

文化消费层面出现了前所未有的分层化、娱乐化和盲从化现象。第一，我国居民的文化消费面临着严重的横向和纵向的分层化趋势。从横向上看，不同民族、不同地区、不同阶层文化消费存在分层化现象。不仅经济发达与不发达地区大众文化消费存在数量、内容和需求上的较大差异，城乡居民之间文化消费差距也在拉大。由于农村文化市场的凋敝，部分村镇“黄、赌、毒”思想死灰复燃。从纵向上看，我国居民文化消费内部结构呈现分层化趋势。文化消费分为基础型、发展型和享受型三种类别。前者是基础消费，发展型是居民提升个人文化水平和知识品位等的消费，后者为消遣性、娱乐性消费。然而目前不少居民的享受型消费过快上升，发展型消费却严重滞后，这将对我国的社会风气产生不良影响。第二，居民文化消费结构有待优化，基础性、娱乐性消费过高，智力型、发展型消费明显不足。文化消费是作为消费主体的“人”结合自我的主观臆断而挑选一定的文化商品以满足自我精神文化需要的过程。部分文化消费者热衷于娱乐休闲，将文化消费过程看作一个娱乐和享受的过程。然而文化消费有着更深的含义：通过文化产品的消费达到提高人、鼓舞人、鞭策人、感动人的效果，使消费主体在精神文化层面得到全方位的提升。反观目前城市中盛行的文化消费行为，单纯地追求精神享受的居多，出现了文化领域中的暴力消费、黄色消费等现象。在城市中，一些文化消费者在夜总会等高消费场所挥金如土，却很少购买文化书籍和报刊；在农村，一些经济落后的偏远地区的封建迷信等落后文化逐步占领部分文化阵地。[7]第三，由于大众文化消费具有自发性、随意性、从众性、时尚性等特征，受周围文化环境和消费氛围的影响很大，部分文化消费者出现了盲从化的趋势。人们内心的文化需求和实际的文化消费并不是对称的、均衡的，由于一些客观因素的存在而是错位的、不均衡的。在多样化的文化消费商品和服务面前，尤其是铺天盖地的广告宣传的诱惑下，人们往往难以确定自身的文化需求，对文化商品难以取舍。在目前积极的正面的文化价值引导弱化的现状下，人们会被动地受到文化宣传手段的影响，盲从地选择并不适合自身精神消费的文化商品。当人们的自我文化价值判断出现了盲从和偏差，一些文化快餐的生产和批量复制便悄然盛行，具备正面文化价值引导和较高艺术价值的文化产品和服务便失去应有的文化消费者。

在文化信息及产品的传播方面，一方面面临严重的外来文化的冲击，另一方面面临成为滋生腐朽文化的温床的威胁。好莱坞大片《阿凡达》《功夫熊猫》等登陆中国的时候，我国的消费者掀起了前所未有的消费热潮，真可谓一票难求；而一些国产大片尤其是国产动漫上映时，常常门可罗雀、无人问津，尤其是一些国产动漫大片在面对外来动漫的冲击时常常力不从心、收入甚微。消费者不知不觉间开始接受外来文化尤其是美国文化和生活方式的熏陶，毅然表现出了远远超过民族传统文化的热情，甚至常常乐此不疲，前赴后继甘为所虏。以新媒体技术为代表的高新技术的飞速发展，给文化产业的发展带来了新契机和新挑战。文化与科技的深度融合，使文化的传播方式发生了划时代的变革，然而也带来了腐朽文化的“新生”。由于相关法律法规不完善，网络上普遍存在“三俗”（庸俗、低俗、媚俗）、拜金、色情等信息。一些色情网站通过网络传播黄色视频和信息，在网络警察的高压打击下屡禁不止，存在诱使青少年犯罪率上升的隐患；以营利为目的的网络游戏运营商更是不惜以丑闻为卖点，以色情和低俗吸引眼球，宣传拜金思想，[8]使一些沉湎于其中的青少年失去自我，不能自拔。

在城市文化产业的管理和营销方面，经济至上的生存法则更是发挥到了极致。一些区域的文化产业发展始终秉承着“经济至上”的生存法则。尤其是一些地市的文化产业发展“只以GDP论英雄”的单一做法，本身就是金钱至上的价值观的直接体现，存在文化价值引导是否合理的争议。一些城市敢“冒天下之大不韪”，为发展旅游经济不惜以丑闻为卖点，以低俗来吸引眼球。2010年3月《一座叫春的城市》[9]响彻了大江南北，从此江西宜春市由一座名不见经传的小城变得妇孺皆知。2012年6月一句“我靠重庆”[10]也成就了一座县级小城利川，不能不引起人无限遐想。自登封“天地之中”历史建筑群申报世界文化遗产成功之后，不知不觉间我国各个城市掀起了一股“申遗热”潮流，并为此不惜兴师动众、大兴土木。据统计，目前全国约有200个申遗项目，其中100个进入预备申遗清单，按照联合国一个国家一年只准申报一个项目的规定，还要奋斗百年以上。[11]各地的旅游热，也催生了各地的名人故里之争，前一段潘金莲、西门庆、秦桧故里之争闹得沸沸扬扬，不少专家学者也加入闹剧的核心阵营，不禁让人大跌眼镜。其实各地政府不惜背负骂名积极争取的，不是名人和世界遗产的“所有权”，而是隐藏在遗产和名人后面的经济效益。名人和遗产都成为一个幌子，其结果便是我国文化遗产的“重开发轻保护、重申报轻管理”[12]的尴尬现状。

其原因主要是，文化产品和服务的生产者、传播者、消费者和监管者没有认识到文化产业的双重属性。目前在文化产业开发过程中，从业者过于强调经济属性，而忘记了文化属性，使经济发展与文化教化方面发生了失衡。实质上，文化产业的发展是一个双核同心圆模型。文化本身具有两重性：物质性与精神性。经济上是物质的，文化上是精神的。文化产业也有物质性与精神性，更衍生出物质世界的经济价值与精神世界的文化价值。文化和文化产业的双重属性发生错乱，会引起腐朽文化的扩展，或者“物质需求依靠精神胜利缓解，精神需求依赖强烈的物欲满足”的不良后果。前者缺乏物质食粮，可能会导致食不果腹，冻死街头；后者则缺乏精神食粮，浑浑噩噩，如同行尸走肉。因而文化产业在现实世界有经济增值作用，更有精神世界的文化引导作用。

世界各国的文化产业在取得辉煌成就的同时，也存在文化价值导向不明等问题。尤其是在处理文化产业发展之中的经济价值和精神价值的双重引导功能时，部分文化生产者和经营者将天平倾向了经济价值一方。文化产业究竟是要发展文化抑或发展经济，经济利益的获得与人的自我实现孰轻孰重？笔者认为：以社会主义核心价值体系引导消费主体形成正确的消费价值观和消费心理，走出不健康的娱乐化消费困境；文化产品的生产者和经营者不断推出思想性与艺术性高度统一的文化产品，在得到经济利益的同时，使消费主体在消费过程中既愉悦身心，又得到精神涵养，才是文化产业发展的王道。