元宇宙营销：认知、方法与实践

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序

前言

第一部分 认识元宇宙营销

第1章 进入元宇宙

1.1 什么是元宇宙

1.1.1 Meta：元宇宙是下一代的互联网

1.1.2 NVIDIA：元宇宙是全宇宙

1.1.3 腾讯：元宇宙是虚实交互的全真互联网

1.1.4 其他大厂对元宇宙的定义

1.2 元宇宙初探：透过Roblox和Decentraland看元宇宙

1.2.1 进入Roblox和Decentraland

1.2.2 元宇宙的世界观

1.2.3 元宇宙的价值观

1.3 元宇宙的生态体系

1.3.1 体验

1.3.2 发现

1.3.3 造物

1.3.4 空间计算

1.3.5 去中心化

1.3.6 虚实交互

1.3.7 基础设施

1.4 与营销相关的元宇宙概念

1.4.1 数字替身

1.4.2 NFT

1.4.3 区块链

1.4.4 DAO

1.5 结语：保持乐观，拥有耐心

第2章 元宇宙对营销的影响

2.1 营销生态：人、货、场的重构

2.1.1 人的转型：面向数字替身的沉浸式营销

2.1.2 货的重构：功能、体验、设计和生产

2.1.3 场的再造：多元场景和去中心化社群

2.2 营销对象：Z世代和符号消费的崛起

2.2.1 Z世代和后喻化

2.2.2 消费主义的落幕

2.2.3 符号消费的兴起

2.2.4 虚拟造物的出现

2.3 营销目标：实现沉浸式的价值交换

2.3.1 数字营销：内容创造和社交货币

2.3.2 元宇宙营销：价值创造和价值交换

2.3.3 从创造体验内容到创造体验场景

2.4 案例：Nike的元宇宙乐园

2.5 结语：去品牌化趋势和元宇宙品牌崛起

第3章 进入元宇宙营销时代

3.1 现代营销战略的演变

3.1.1 以产品为核心的4P营销理论

3.1.2 以用户为核心的4C理论

3.2 面向数字替身的元宇宙营销

3.2.1 元宇宙营销的4A要素

3.2.2 去中心化的营销

3.2.3 案例：GUCCI的元宇宙营销

3.3 结语：行百里者半九十

第二部分 元宇宙营销方法

第4章 面向数字替身的营销

4.1 数字替身：元宇宙营销的新对象

4.1.1 数字替身是虚拟世界的“真我”

4.1.2 普罗特斯效应：数字替身和现实用户的一致性

4.1.3 黑暗效应：数字替身和现实用户的不一致性

4.2 数字替身的用户旅程

4.2.1 数字营销时代的用户旅程

4.2.2 元宇宙时代的用户旅程

4.2.3 数字替身的用户画像

4.3 面向数字替身的沟通和互动

4.4 品牌数字替身

4.4.1 品牌数字替身的3大影响

4.4.2 品牌数字替身的不同应用阶段

4.4.3 品牌数字替身：个性化的挑战

4.5 结语：面向未来，面向数字真人

第5章 增强赋能

5.1 虚拟现实：由实向虚的体验增强

5.1.1 虚拟现实：沉浸式体验

5.1.2 入门：3D实景VR和3D VR视频

5.1.3 进阶：原生3D建模VR

5.1.4 进化：元宇宙VR营销

5.2 NFT：由实向虚的价值增强

5.2.1 NFT：品牌与用户进行价值交换的新模式

5.2.2 入门：打造品牌数字收藏品

5.2.3 进阶：打造具备交换价值和使用价值的NFT

5.2.4 进化：赋能元宇宙的品牌NFT

5.3 增强现实：由虚向实的体验增强

5.3.1 AR：让虚拟走进现实的新体验

5.3.2 入门：基于智能手机的现实增强体验

5.3.3 进阶：基于AR眼镜等装备的现实增强体验

5.3.4 进化：共建增强现实的世界

5.4 工业元宇宙：由虚向实的价值增强

5.4.1 工业元宇宙

5.4.2 入门：数字孪生和智能制造

5.4.3 进阶：基于区块链和智能合约的商品

5.4.4 进化：去中心化的商品设计和制造

5.5 结语：基于双向链路的价值和体验创造

第6章 全时互动

6.1 全时互动：持续的实时互动

6.1.1 从营销活动到实时互动

6.1.2 从实时互动到全时互动

6.2 元宇宙全时互动场境

6.2.1 游戏