二 从国家形象角度考察软实力

“国家形象”是研究软实力时经常出现的概念，这一概念既属于国际关系范畴，也可归于传播学领域。在以往的国际关系研究中，国家的形象很少作为一个单独的方向来研究。在权力政治的时代，国家实力、军事联盟以及外交手段是研究的中心，国家形象研究只是略有提及；在经济相互依赖的时代，国际关系学关注的是支撑国际政治的经济基础，以及促进国际合作的各种国际制度，只有在国际社会深入发展，经济全球化成为发展趋势的今天，国家软实力增长成为综合国力新的基本增长点的时代，国家形象研究才成了独立的研究领域。^[16]

按照《辞海》和《现代汉语词典》的定义，形象是“能引起人们思想或感情活动的具体形状或姿态”^[17]。可以看出，形象包含“具体形状、姿态”和“思想感情”两方面的内容。我们谈到某一事物的形象时，会自然对其做出评价：好或坏、美或丑、坚强或羸弱，等等。由此可见，形象并不只是一种外在的、表象的、形式化的东西，它是客观表象和主观感受的系统结合，“通过人的感觉发挥作用”，因此，有学者把形象定义为“一种客观具体事物的主观印象，是客观刺激物经主体思维活动加工或建构的产物，是直接或间接引起主体思想情感等意识活动的迹象或印象”^[18]。这意味着，形象的作用在于其影响力。形象首先影响人的思想感情，进而影响人的行为。形象看似无形，其影响产生的效果却是实际存在的。

我们每个人的形象是个人内在素质和外在表现的综合反映，是个人内在素质和外在表现给人们形成的整体印象。当今世界，各国不同的政治体制、社会经济发展状况、外交政策、历史文化传统、国民风尚等因素塑造出了形形色色的国家形象。正如个人形象对人际关系至关重要，是个体适应社会的必要条件，国家形象在国际关系中也非常重要。20世纪以来，各个国家和地区的联系日益紧密，任何一个国家都无法脱离国际社会独立发展，人们对国家形象的关注不断增加。它不仅能够影响到各国政府、组织和人民如何交往，影响到国家的行为是否能得到国际舆论的同情和支持，甚至能决定国家利益的实现程度。良好的国家形象会对国家的外交产生积极的影响，片面消极、扭曲的国家形象则会引起国家间误解和国际冲突，影响世界和平与发展。

在国际政治的理论与实践中，国外学者经常用形象（image）、声誉（reputation）、威望（prestige）、品牌（brand）等意义相近的词汇来表达同一个概念。

“国家形象”（National Image）是美国政治心理学家肯尼斯·博尔丁提出的一个概念，他将其定义为“行为体关于对象国家的认识、感知和评价的总和”，其来源是“人们头脑中业已形成的印象和经验体系”，一个国家对另一个国家的观念和形象往往会影响其对该国的政策和行为，进而影响国家间的关系。^[19]摩根索认为，威望（prestige）是别人心目中关于自己社会地位所形成的印象。国家实施威望政策的目的，是“彰显国家的或真实或自诩的实力的政策，抑或求得他国对自身实力的信服”^[20]。罗伯特·杰维斯认为，良好的国家形象不仅能补充其他力量形式，而且是达到目标的不可或缺的手段，所带来的收益大大超出支出，一个理想的国家形象通常比军事和经济实力的大幅增长还有用。^[21]西蒙·安霍尔特则从国家品牌（National Brand）和国家声誉（National Reputation）的角度进行研究。他以美国为例说明，美国不仅仅只是一个国家，还是一个品牌：一个国家树立并传播鲜明的品牌形象能够吸引外国投资者和旅游者，从而加速经济发展；反过来，经济的发展又能帮助增强一个国家的政治影响力并且促进该国企业的发展。一个正面而强大的国家形象在全球化时代意味着强大的竞争力，负面的国家形象则会严重阻碍政府的行为能力。^[22]

与国外研究相比，直到20 世纪90年代，中国学界对国家形象的研究才逐渐深化，并积累了一系列的研究成果。近年来我国学者刘继南、管文虎、李希光、张昆等人从国家形象与对外宣传、国家形象与国际关系的角度，结合我国的实际案例，充分论述了国家形象的重要性，受到学术界的广泛关注。中国学者在定义“国家形象”时，由于选取的研究角度不同，因此在概念界定上众说纷纭。有的学者从传播学角度出发，认为“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻报道中所呈现的形象”^[23]；有的学者把国家形象放在国际关系领域内考虑，认为“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”^[24]。这两种看法都强调了外部力量，尤其是国际舆论和大众传媒对构成国家形象的决定性影响，然而不足的是，他们显然都忽视了内部因素对国家形象形成的能动作用，因为新闻媒体中的国家形象并不完全等同于国家的真实形象，而且舆论的走向常常具有不确定性，只有国家实力才是构成一国形象的稳定的持续的力量来源。

本书比较赞同张昆和管文虎的观点：“国家形象是国家综合能力在国内外公众中获得的认知和评价。这种认知和评价具体反映政府在国内外公众中的美誉度”^[25]；“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体现”^[26]。这种看法明确提出了国家形象包括国内形象和国际形象，比较符合国家形象形成的实际，而且也指明了国家形象是国家在参与国际事务的过程中，实际上是在内外互动的过程中形成，具有可建构性。

目前，关于“国家形象”的评估系统已经颇具规模，出现了一系列得到广泛承认的国际排行标准，因此认识国家形象的形成及变化，以及比较其在国际视野中的地位，有助于我们正确评估一国软实力的强弱。一个良好的国家形象，有利于争取世界人民的认同，争取国际舆论的同情与支持；反之，不理想的国家形象则会招致国际社会普遍的反感，疏离与其他国家人民的合作关系。没有良好的国家形象，不仅难以吸引外资，对外进行经济、技术、文化交流，也难以得到世界舆论的同情和理解，甚至连国家安全都可能受到威胁。良好的国家形象可以将负面摩擦产生的成本降低到很小，而负面的国家形象则能使小冲突的成本放大好几倍。负面的国家形象不仅难以让其他国家相信你的意图，反而会更进一步加深它们对你的误解，原本值得赞赏的国家利益也会因为可怕的偏见而变得阴暗。^[27]