第2章 市场营销环境

学习目标

知识结构

导入案例

“巨人”的兴衰

20世纪80年代，经济改革给中国人提供了前所未有的机遇。1989年8月，巨人集团创始人史玉柱以4000元开始了创业。当时产品只有一种，即史玉柱自己开发出来的M-6401桌面排版印刷系统。不到四个月，就实现利润近百万元。随后两年内，巨人集团以软件为根本，相继开发出了M-6402文字处理系列产品及M-6403汉卡。到1992年年底，销售收入近2亿元，实现纯利3500万元，企业年发展速度为500%，规模和市场影响力越来越大，巨人集团成为中国计算机行业及高科技企业中的一颗耀眼新星。1993年1月，巨人集团在北京、深圳、上海、成都、西安、武汉、沈阳、香港成立了8家子公司，员工达到190人。12月，巨人集团发展到290人，在全国各地成立了38家子公司。随着党和国家领导人视察巨人集团，“巨人”二字响彻全国，史玉柱由一介书生变为拥有5亿元财产和2000多员工的企业统帅、中国改革的风云人物。在软件开发取得成功后，史玉柱决定多元化经营，向房地产、保健品等行业进军。其中最惊人之举，是在珠海兴建当时全国最高的70层“巨人大厦”，该大厦需投资12亿元，巨人集团的财力远不足以支撑，但史玉柱并未向银行贷款，而是用卖楼花所筹得1亿多资金，发展生物产业，希望用其利润反哺巨人大厦。1994年，中国经济过热，政府决定采取紧缩政策，银根紧缩，房地产下跌，市场疲软。巨人大厦资金不足，出现危机；同时，由于许多世界著名计算机公司进入中国市场，巨人集团的软件产品也在激烈的竞争中遭受重创。多元化的快速发展也使巨人集团自身的弊病一下子暴露无遗。史玉柱奇迹式的成功，使他变成英雄，巨人集团中他一人说了算，董事会形同虚设。集团迅速扩张，而管理手段跟不上，出现了人浮于事、违规违纪、挪用贪污等种种问题。1997年，巨人集团的危机加深，大厦未能如期完工，债主纷纷登门讨债，巨人集团摇摇欲坠……巨人集团的兴衰是由哪些因素造成的？概括来讲，既有社会宏观环境的影响，也有行业的影响，还有企业自身的因素。

中国的经济改革给史玉柱提供了机会。但国家政策的影响，如1992年邓小平南方讲话和1994年的紧缩政策，也使史玉柱的事业随之上下波动。20世纪90年代初，中国的计算机产业刚刚起步，中文处理软件市场亟待开发，而史玉柱的产品正好应运而生。1993年，随着西方向中国出口计算机禁令的取消，国际计算机产品大举进军中国市场，国内的计算机公司深受重创，巨人集团的软件市场也受到强烈的影响。1993年是中国房地产过热的一年，史玉柱也跟着市场，把巨人大厦一步步升级，从18层到70层。1994年，中国房地产热冷却下来，许多房地产项目都陷入困境。巨人集团在高速发展时缺乏管理措施，以及不顾自身条件的多元化发展决策，是企业陷入危机的重要内在因素。

问题：该案例给我们哪些启示呢？